공익 연계 MPR

공익 연계 MPR

기업이 자선 활동을 사회 문제와 연결해서 전략적으로 활용하면 기업의 생존 자체를 보장받는다. 대다수 소비자들은 가격과 품질이 같다면 공익과 관련된 브랜드나 구입처를 선택할 의향이 있기 때문이다. 이러한 소비 성향에 소구하는 마케팅을 대의명분 또는 공익 연계 마케팅이라고 부른다. 사회 공헌 활동이 공익 연계 마케팅으로 성공하기 위해서는 무엇보다도 계획안을 가슴보다는 두뇌로 만들어야 한다.

공익 연계 MPR의 중요성
공익 연계 마케팅(cause-related marketing)은 기본적으로 사회 공헌 MPR와 궤를 같이하지만, 사회 문제 해결에 더 초점을 두면서 지역 사회 관계 전략, 사회 마케팅, 라이프스타일 마케팅 등을 함께 아우르는 전략이기도 하다. 10여 년 전 조사에서 73%의 미국 소비자는 이러한 공익 연계 회사의 제품을 선호하는 것으로 나타났으며, 49%는 그런 회사의 제품을 구매하기 위해 브랜드를 바꿀 용의가 있다고 답했다.

트레일웨이즈의 홈 프리 캠페인
미국 버스 회사 트레일웨이즈(Trailways)의 홈프리(home free) 캠페인은 한국 기업이 앞으로 어떠한 방향으로 사회 공헌 활동을 하는 것이 바람직한가를 보여 주는 모범 사례다. 트레일웨이즈는 사회봉사단체나 기관에 기부금을 내거나 행사를 후원하는 방법 대신에 회사가 직접 캠페인을 실행하는 방법을 택했다.

트레일웨이즈는 국제경찰서장협회를 통해 해마다 150만 명이 넘는 미국 젊은이들이 가출 청소년으로 집계된다는 사실을 알아냈다. 이들 중 많은 수의 청소년들이 돈이 부족해서 집으로 돌아가지 못하고 있었다. 집으로 돌아가고 싶어 하는 가출 청소년들의 유일한 바람은 집으로 돌아갈 경비를 마련하는 것이었다. 트레일웨이즈의 ‘홈 프리 캠페인’은 바로 이런 가출 청소년들에게 무료로 트레일웨이즈에서 운행하는 버스를 이용해 집으로 돌아가게 해주는 것이었다.

캠페인이 널리 알려지기 시작하자 캠페인에 동참하기를 원하는 단체들의 수가 늘어났다. 간판협회는 캠페인에 사용될 간판을 기증했으며, 오락게임제조업협회에서도 포스터 제작 비용을 후원했다. 청소년들 수만 명이 이 캠페인을 통해 가정으로 돌아갈 수 있었다.

공익 연계 MPR의 해외 사례
사회 문제를 자선 활동과 판촉과 연계한 전략은 1930년대 대공황 때 켈로그(Kelloge)가 극빈자에게 시리얼을 무료로 배급한 것에서 시작한다. 그러다 1960년대 말부터 맥도날드가 근위축증 환자를 위한 전국 텔레톤(telethon)을 후원하고, 어린이 근위축증 환자를 위해서는 동전 모으기 캠페인으로 수천만 달러를 기부하고, 어린이 중병 환자를 돌보는 가족이 무료 또는 저렴한 가격으로 숙박할 수 있도록 로널드 맥도날드 하우스(Ronald McDonald House)를 건립하고 후원했다. 1970년대 후반부터는 미국 기업들이 본격적으로 이러한 공익 연계 마케팅에 뛰어들었다.

출판사인 맥그로힐(McGraw-Hil)과 서적 공급업체인 달톤(Dalton) 등은 가독층이 감소하자 가독층 증가를 위해 협의회를 설립했고 사원들의 자원봉사 활동을 적극적으로 지원하고 있다. 필립 모리스(Philip Morris)는 ‘단순한 담배 회사’에서 ‘다양한 공중을 늘 배려하는 대기업’으로 변신하는 전략을 펼치고 있다. 이 차원에서 제너럴 푸즈(General Foods)와 크라프트 푸즈(Kraft Foods)를 인수해 ① 교육 개혁 프로그램, ② AIDS 프로그램, ③ 기아 해결, ④ 남아메리카 다우림 지대 보전, ⑤ 예술 등에 막대한 자금을 지원하고 있다.

마케팅 차원에서 자선 사업의 국제화도 이제는 보편화가 되었다. 소니(Sony), 도요타(Toyota), 히타치(Hitachi) 등 미국에 진출한 200개가 넘는 일본 기업들은 정례적으로 자선 활동을 펼치고 있다. 도요타는 미국 전역에 걸쳐 청소년 대상 체육 행사나 마약 퇴치 운동 등을 후원함으로써, 이들이 성인이 되었을 때 외국산 도요타에 대해 거부감이 전혀 생기지 않도록 꾀하고 있다.

소셜 미디어 시대 공익 연계 MPR
소셜 미디어 시대에 접어들면서 사회 공헌 활동도 기업 주도가 아닌 소비자와 수혜자 중심으로 변화하고 있다. 펩시(Pepsi)는 사람들의 아이디어를 현실화하는 사회 공헌 활동인 펩시 리프레시 프로젝트(Pepsi Refresh Project)로 큰 호응을 얻었다. 온라인 페이지를 만들어 누구나 사회에 기여할 수 있는 아이디어를 올리도록 했으며 가장 많은 투표를 얻은 아이디어는 경제적 지원과 더불어 펩시 직원, 도소매 협력업체, 지역 미디어 파트너와 힘을 합쳐 실현할 수 있도록 전방위적으로 도왔다. 이 온라인 페이지에는 1만 2000건이 넘는 아이디어가 올라왔으며 실제로 1000개가 넘는 아이디어가 실현되었다. 펩시는 이 프로젝트를 통해 펩시와 소비자, 그리고 착한 아이디어가 만나면 세상을 리프레시할 수 있다는 것을 보여 주었다(PRSA, 2011).

네덜란드 상조회사 DELA는 사람들이 소중한 사람들이 갑자기 떠났을 때 사랑한다는 말, 고맙다는 말을 왜 진작 하지 못했을까 후회한다는 것을 알았다. 그래서 “왜 너무 늦을 때까지 기다리나요?(Why Wait Until It’s Too Late?)”라는 메시지로 ‘평소에 진심과 사랑을 표현하기’ 캠페인을 펼쳤다. 갑자기 소중한 사람들을 방문해 속마음을 표현하는 이벤트를 벌였는데, 이 감동적인 영상은 빠르게 퍼져나갔다. 또한 캠페인의 일환으로 ‘디어(Dear)’ 한 글자만 써 놓은 백지 신문광고를 게재해 편지로도 마음을 표현할 수 있도록 용기를 주었다.

영국의 자전거 거치대 제작업체인 바이크독 솔루션스(BikeDock Solutions)는 자사 제품을 직접적으로 알리지 않고, 도심의 자전거 도난 사고의 심각성을 알리는 캠페인을 펼쳤다. 먼저 런던의 번화가에 세워 놓은 자전거의 자물쇠를 잘라 타고 달아나는 뻔뻔한 도둑의 영상과 이를 외면하는 시민들에 대한 몰래 카메라 동영상을 만들어, 얼마나 자전거 도난 사고가 쉽게 일어나는지를 보여 줬다. 그리고 영국에서만 연간 53만 건의 자전거가 도난당한다는 점을 알렸다. 이는 SNS를 통해 빠르게 확산되었고 학교, 도서관 등 공공 기관에 우선적으로 자전거 거치대가 필요하다는 여론을 형성시켰다. 바이크독 솔루션은 자사 제품에 대한 공익적 관점에서 사회적 공감대를 형성했고, 수요를 만들어 내어 브랜드 인지도, 고객층 확보에 성공했다(박기임, 2013).

공익 연계 MPR 국내 사례
같은 사회 공헌 활동이라도 국민들이 커다란 관심을 지닌 고질적인 사회 문제를 대상으로 활동을 펼치는 게 더 주목을 받게 된다. SK의 ‘자녀 안심하고 학교 보내기’와 같이 한국 사회가 지닌 문제를 해결하기 위한 사회 공헌 활동 캠페인이 이에 해당된다. 최근엔 삼성생명의 ‘생명의 다리’ 캠페인이 스토리텔링화하고 있으며, 이를 모방한 프로그램들이 나오고 있다. OECD 국가 중 자살률 1위인 우리나라의 사회 문제를 해결하기 위해 삼성생명은 작은 아이디어의 불빛을 켰다. 우리나라에서 투신자 수가 가장 많은 장소인 마포대교에 생명의 희망을 불어넣기로 한 것이다. 어두운 밤에 사람이 지나가면 자동으로 불빛이 켜지고 “밥은 먹었어?”, “내일은 해가 뜬다”와 같이 다정하게 말을 거는 듯한 메시지를 붙여 극단적인 선택을 피할 수 있게 도와주었고, 마포대교를 생명의 다리로 바꾸었다.

우리나라 기업 중 글로벌 사업을 하는 기업들은 국내뿐만 아니라 해외에서도 사회 공헌 활동을 펼치고 있다. 예를 들면 삼성 베트남 법인은 2년 전 부산에서 베트남 신부 피살 사건이 일어나자 현지에 한국에 시집 올 신부들을 위한 ‘신부교실’을 설립했다. 이 예비 신부들에게 한국의 문화, 역사, 생활상식, 요리 등을 가르치고, 최근에는 현지 실사팀까지 꾸려 한국의 베트남 다문화 가정을 직접 방문해 애로사항을 듣고 상담해 주고 있다(중앙일보, 2013.8.5).

공익 연계 MPR 성공 전략
공익 연계 MPR는 지금의 PR 상황과 특성을 가장 잘 반영한 전략이다. 반기업 정서 팽배, 사원 참여의 중요성, CEO 리스크 증대 등은 꼭 마케팅이 아니더라도 경영진과 홍보실에서 지대한 관심을 두고 있는 쟁점이다. 공익 연계 MPR는 기업이 지니고 있는 쟁점을 해결하면서 동시에 마케팅력을 강화할 수 있는 전략이다. 서문에서 향후 MPR 발전을 위해 주목해야 한다며 제시한 전략들을 여기에서 특히 접목할 수 있어야 한다. 고객, 기업, 지역 사회 간 조화(alignment), 정치 문화 상황적 접근, 사원의 경영 철학과 비전의 공유, 위기를 기회로 만드는 커뮤니케이션 전략, 다양한 커넥터의 활용 등이 이에 해당한다. 또한 공익 연계 MPR는 집단 지성의 소통으로 ‘암묵지, 지혜’를 창출하는 과정을 담아 한국 사회의 경제, 문화, 정치 상황을 총망라한 사회 문제 해결과 기회 창출을 동시에 꾀해야 하며, 이는 곧 바로 MPR의 시대정신이다.

이러한 사회 공헌 활동이 공익 연계 마케팅으로 성공하기 위해서는 무엇보다도 계획안을 가슴보다는 두뇌로 만들어야 하며, 담당팀이 인원 부족으로 허덕이는 일은 없어야 할 것이다. 또한 사전 연구를 수행해 사회가 절실히 해결하기를 바라는 문제가 무엇인지를 어느 기업보다도 먼저 정확히 파악해야 한다. 그리고 분명한 사회 공헌 정책을 가지고 있음으로써 지금처럼 각종 권위적인 기관들의 무차별적 요구를 막아야 한다. 더 나아가서는, win(기업)−win(지역 사회)−win(사원) 전략을 펼쳐야 한다. 왜냐하면 기업 구성원의 협조를 얻어야만 지역 사회에서 그 진정성을 확인받을 수 있기 때문이다.

[네이버 지식백과] 공익 연계 MPR (마케팅PR전략과사례, 2014. 4. 15., 신호창)

Public Interest Linked MPR
If a company uses philanthropy activities strategically by linking it with social issues, the survival of the company itself is guaranteed. This is because most consumers are willing to choose a brand or place of purchase related to the public interest if the price and quality are the same. Marketing that appeals to such consumption propensity is called cause marketing or public interest-linked marketing. In order for social contribution activities to be successful through marketing linked to the public interest, first of all, it is necessary to make the plan with the brain rather than the heart.

The importance of MPR linked to the public interest
Although cause-related marketing is basically in line with social contribution MPR, it is also a strategy that encompasses community relationship strategies, social marketing, and lifestyle marketing while focusing more on solving social problems. In a survey more than a decade ago, 73% of US consumers said they would prefer products from these public interest companies, and 49% were willing to switch brands to buy from such companies.

Trailways' Home Free Campaign
The American bus company Trailways' home free campaign is a good example of what direction Korean companies should pursue social contribution activities in the future. Instead of donating to a social service organization or organization or sponsoring an event, Trailways chose to run the campaign directly.

Trailways found, through the International Association of Police Chiefs, that more than 1.5 million young Americans are counted as runaways each year. Many of these youths were unable to return home due to lack of money. The only wish of the runaway youths who wanted to return home was to make money to return home. Trailways' 'Home Free Campaign' was to allow these runaway youths to return home using the Trailways bus for free.

As the campaign began to become widely known, the number of groups interested in joining it increased. The Signboard Association donated signs to be used in the campaign, and the Entertainment Game Manufacturers Association also sponsored the poster production costs. Tens of thousands of young people have been able to return home through this campaign.

Overseas Cases of Public Interest Linked MPR
The strategy of linking social issues with philanthropy and promotions begins with Kelloge's free cereal distribution to the poor during the Great Depression of the 1930s. Then, starting in the late 1960s, McDonald's sponsored a national telethon for muscular dystrophy patients, donated tens of millions of dollars to a coin-raising campaign for children with muscular dystrophy, and families caring for children with serious illness could stay for free or at low prices. He founded and sponsored the Ronald McDonald House. From the late 1970s, American companies began to engage in public interest-linked marketing in earnest.

Publishing company McGraw-Hil and book supplier Dalton, etc., established a council to increase the number of readers as the number of readers decreased and are actively supporting volunteer activities of their employees. Philip Morris is implementing a strategy to transform from a ‘simple tobacco company’ to a ‘conglomerate that always considers the diverse public’. In this context, it acquired General Foods and Kraft Foods to provide massive funding for ① education reform programs, ② AIDS programs, ③ hunger, ④ rainforest conservation in South America, and ⑤ the arts.

At the marketing level, internationalization of philanthropy has also become commonplace. More than 200 Japanese companies operating in the United States, including Sony, Toyota and Hitachi, regularly do philanthropy. Toyota sponsors athletic events for youth and anti-drug campaigns across the United States, so that when they become adults, they don't have any objection to foreign-made Toyotas.

MPR linked to the public interest in the age of social media
As we enter the age of social media, social contribution activities are also changing centered on consumers and beneficiaries, rather than corporate-led. Pepsi received a great response with the Pepsi Refresh Project, a social contribution activity that turns people's ideas into reality. An online page was created for anyone to post ideas that could contribute to society, and the ideas that received the most votes received financial support and worked with Pepsi employees, wholesale and retail partners, and local media partners to help them come true. More than 12,000 ideas were posted on this online page, and in fact, more than 1,000 ideas were realized. Through this project, Pepsi showed that the world can be refreshed when Pepsi, consumers, and good ideas meet (PRSA, 2011).

Dutch mutual aid company DELA knew that people regret not saying they love you or thank you sooner when their loved ones suddenly leave. So, with the message “Why Wait Until It’s Too Late?”, they launched a “Usually Expressing Sincerity and Love” campaign. Suddenly, he visited important people and held an event to express his inner feelings, and this moving video quickly spread. In addition, as part of the campaign, a blank newspaper advertisement with only one word ‘Dear’ was published, giving courage to express one’s feelings through a letter.

BikeDock Solutions, a British bicycle rack manufacturer, has launched a campaign to raise awareness of the seriousness of urban bicycle thefts without directly promoting its products. First, he made a video of a shameless thief who cuts the lock of a bicycle parked in downtown London and runs away and a hidden camera video of citizens who ignore it, showing how easy bicycle theft accidents happen. It also noted that 530,000 bicycles are stolen annually in the UK alone. This spread quickly through social media and formed public opinion that public institutions such as schools and libraries need bicycle racks first. The BikeDog solution formed a social consensus from the point of view of the public interest on its products and succeeded in securing brand awareness and customer base by creating demand (Park Ki-Im, 2013).

Domestic case of MPR linked to public interest
Even if it is the same social contribution activity, it will receive more attention if the activity is targeted at a chronic social problem of great interest to the public. This includes social contribution campaigns aimed at solving problems in Korean society, such as SK's 'Send your children to school safely'. Recently, Samsung Life Insurance's 'Bridge of Life' campaign has become storytelling, and programs that imitate it are emerging. To solve the social problem of Korea, which has the highest suicide rate among OECD countries, Samsung Life lit a small idea. It was decided to bring hope of life to Mapo Bridge, the place with the highest number of devotees in Korea. When people pass by in the dark at night, the lights turn on automatically, and messages like “Have you eaten?” and “The sun will rise tomorrow” are attached to help avoid extreme choices and save Mapo Bridge to life. changed to the leg of

Among Korean companies, companies doing global business are conducting social contribution activities not only in Korea but also abroad. For example, after the murder of a Vietnamese priest in Busan two years ago, Samsung Vietnam established a ‘Bride Class’ for brides who would marry in Korea. He teaches these brides-to-be about Korean culture, history, common sense of life, and cooking, and recently has even set up a local due diligence team to visit Vietnamese multicultural families in Korea to listen to their difficulties and give advice (Jungang Ilbo, August 8, 2013).

MPR success strategy linked to the public interest
Public interest-linked MPR is the strategy that best reflects the current PR situation and characteristics. The prevailing anti-corporate sentiment, the importance of employee participation, and the increase in CEO risk are issues that are of great interest to management and PR departments, not necessarily marketing. Public interest-linked MPR is a strategy that can strengthen marketing power while resolving corporate issues. The strategies suggested in the introduction that it should pay attention to the development of MPR in the future should be particularly applicable here. These include alignment between customers, companies, and local communities, political and cultural contextual approaches, sharing of management philosophies and visions of employees, communication strategies that turn crises into opportunities, and the use of various connectors. In addition, public interest-linked MPR should seek to solve social problems and create opportunities at the same time encompassing the economic, cultural, and political situation of Korean society, including the process of creating 'tacit knowledge and wisdom' through the communication of collective intelligence. This is the spirit of the times of MPR. to be.

In order for these social contribution activities to be successful as marketing linked to the public interest, the plan should be made with the brain rather than the heart, and the team in charge should not suffer from a shortage of personnel. In addition, prior research should be conducted to accurately identify the problems that society desperately hopes to solve before any company. And by having a clear social contribution policy, it is necessary to prevent the indiscriminate demands of various authoritative institutions like now. Furthermore, a win (company)−win (community)−win (employees) strategy should be unfolded. This is because the authenticity of the community can only be confirmed by obtaining the cooperation of corporate members.

[Naver Knowledge Encyclopedia] Public Interest Linked MPR (Marketing PR Strategies and Cases, 2014. 4. 15., Signal Window)