신상품 MPR

신상품 MPR

우리나라에서 성공하는 신상품이 적은 이유는 신상품 출시 마케팅을 광고, 보도자료, 일회성 이벤트 등으로 단선적으로 수행하기 때문이다. 지금과 같이 다양한 상품들이 시장에 나오는 상황에선 그 상품의 운명이 출시 시점에 결정된다. 따라서 신상품 출시 전에 신상품에 대한 호기심을 다양한 PR 전술로 최대한 높여야 한다. 호기심이 최고점에 달했을 때 비로소 신상품을 출시하고 동시에 광고를 해야 한다.

신상품 MPR의 중요성
새로운 상품을 소개할 때 호기심과 타이밍은 가장 중요한 요소다. MPR는 상품의 전 라이프사이클을 통해 효과적으로 사용할 수 있다. 그중에서도 가장 잘 알려진 것은 신상품을 소개할 때다. 신상품에 대해 제대로 된 MPR를 하게 되면 상품과 관련된 이야기를 드라마화하고 소비자의 마음속에서 불길을 치솟게 만든다. 신상품 소개는 상품의 생애주기 동안 단 한 번 있는 것이며, 그 최상의 성과를 거둘 수 있는 절호의 기회다. 신상품 마케팅에서는 호기심을 자극하는 PR가 우선이고 광고가 다음이다. 광고를 시작하면 그 상품은 더 이상 ‘새롭다’는 뉴스 가치를 갖지 못하기 때문이다.

신상품 출시 전 MPR
우리에게 널리 알려진 양배추 인형은 처음에 모든 TV 방송, 주요 잡지, 그리고 신문에서 이 인형에 대한 특집 기사를 다루도록 하는 세련된 노력을 기울인 결과 인형 산업에서 6억 달러라는 기록적인 판매를 올릴 수 있었다. 인형의 판매 속도가 떨어진 다음에서야 비로소 광고가 나갔다. 소니 워크맨의 경우도 출시하기 전에 유명인이 먼저 사용하게 함으로써 일반 소비자들의 궁금증을 불러일으키게 해 워크맨 붐을 만들 수 있었다.

MPR 전략가들은 신상품이 소비자에게 처음 선보이기 훨씬 전부터 어떻게 소비자의 마음을 움직일 수 있을지 알아야 한다. 할리우드 영화계는 공개 첫 주에 뜨지 못하면 망하는데, 스티븐 스필버그(Steven Spielberg)의 영화들이 공전의 히트를 치는 것은 그가 사전에 영화팬을 사로잡는 마케팅 순발력도 가지고 있기 때문이다. 스필버그 영화라고 하면 모두가 수작으로 여기게 된 것도 사전 마케팅 전략의 결과다. <쥬라기공원>의 경우 시사회 한 달 전에 이미 이 영화에 대한 기사 1000개가 미국 언론에서 보도되었다.

<쉬리>는 한국 영화사에서 신상품 MPR를 중시해 성공한 첫째 사례다. <쉬리>와 <내 마음의 풍금>은 비슷한 시기에 개봉된 역작이었다. 특히 <내 마음의 풍금>은 <흐르는 강물처럼>, <매디슨카운티의 다리>, <후라이드 그린 토마토>에 버금가는 영화였음에도, 한국 영화팬은 <쉬리>를 선택했다. <쉬리>가 상영되기 전에 이미 이 영화는 ‘한국형 블록버스터’, ‘첩보 액션 대작’이라는 뉴스와 입소문이 났으며, 기존과는 다르게 촬영 현장을 공개하지 않아 호기심도 유발했다. 그리고 촬영이 60% 정도 진행된 시점에서 여의도 총격전 장면을 하나의 해프닝처럼 TV뉴스를 통해 공개하는 전략도 시도했다. 당시 앵커는 “오늘 여의도에서 총격전 소동이 일어났습니다. 알고 보니 영화 촬영 현장에서 벌어졌는데, 외국에서 수입한 정밀한 총을 사용해 행인들이 오해했다”고 말했다.

윈도 95 전략
윈도 95의 출시에 따른 MPR는 보기 드문 강렬한 프로그램이었으며 MS를 세계에서 가장 크고 강력한 소프트웨어 회사로 굳히도록 만들었다. 마케팅 천재인 빌 게이츠는 윈도 95의 기술적 우수성과 윈도 95로 업그레이드야 하는 이유를 알리기 위해 홍보대행사 두 곳을 고용해 출시 전 20개월 동안 MPR를 펼쳤다. 매일 상위 50개 산업부 편집장(trade editor)들과 커뮤니케이션을 유지해 의견과 제안을 받았고, 세계 23개 도시에 있는 5만 고객에게 윈도 95를 미리 경험할 기회를 제공했다. 그리고 고객들의 반응은 각 미디어에 대서특필되도록 했다.

1995년 8월 24일 출시 기념 이벤트는 진정 전 세계적이었다. CNN의 위성은 뉴질랜드의 첫 판매를 보도했으며, 호주에서는 윈도 95의 대형 애드벌룬이 시드니 항구에 떴다. 프랑스에서는 서프랑스를 지나는 비행기를 위해 필드에 윈도 95 로고를 그려 넣었고, 세계에서 제일 높은 토론토의 CN타워에는 180m에 달하는 배너를 걸었으며, 뉴욕 엠파이어스테이트 빌딩은 빨강, 노랑, 파랑, 녹색의 윈도 95 로고로 장식했다.

빌게이츠는 TV 뉴스와 토크쇼 등에 단일 게스트로 초청되어 사용 방법을 선보이기도 했으며, 진행자들은 윈도 95를 위대한 할리우드 영화와 비교할 만한 가치가 있다는 등 칭찬을 아끼지 않았다. 신문에도 매일 톱뉴스로 다뤄졌다. 출시 전 2개월 동안 3000개 헤드라인, 6582개 기사가 미국 언론에 실렸다. 결국 20개월 동안에 펼친 홍보전략의 결과, 주요 비즈니스 잡지 20개의 커버스토리로 장식되었으며, 소비자 뉴스 기사 1만 3000개, TV 프로그램 2000개, 전국 라디오 프로그램 100개에서 보도했으며, 제품 출시 전에 이미 99%의 미국인들이 윈도 95를 인지했다. 출시 후 1년간 약 4400만 개가 팔렸으며 주가는 최고조를 이루었다. ≪시카코 트리뷴≫은 “노래는 오래전 끝났지만 멜로디는 귀에 쟁쟁하다”라고 보도할 정도였다.

소니 플레이스테이션 하프턱 패션
소니 플레이스테이션은 언차티드(Uncharted)의 세 번째 시리즈를 출시할 때 게임 구매층의 한계를 극복하고 여성층과 어머니들로 타깃층을 확장하고자 했다. 그래서 게임에 대한 스펙보다는 캐릭터에 집중해 주인공인 네이선 드레이크(Nathan Drake)의 패션을 유행시키기로 했다. 터프하고 남성미 넘치는 이 캐릭터의 패션을 하프턱(half-tuck)이라 명명하고 전략적으로 홍보를 펼쳤다.

먼저 할리우드의 유명 배우들과 모델들이 TV와 런웨이에서 하프턱 패션을 선보이고, 패션잡지에서 유명 디자이너들이 하프턱 패션에 대해 언급하게 했다. 미디어뿐만 아니라 거리에서도 하프턱 티셔츠를 입은 모델들이 길을 걷고, 팝업 드레스룸을 만들어 사람들이 직접 입어 보게 했다. 이 밖에도 하프턱 스타일을 한 많은 유명 인사들의 사진을 쏟아냈고, 이 패션은 새로운 패션 문화 열풍을 일으켰다. 이는 여성들의 관심을 일으키기 충분했고, 결과적으로 남성뿐만 아니라 여성들에게도 게임의 인지도가 올라가기 시작했다. 결국 언차티드 3의 론칭은 크게 성공했으며, 여러 미디어에서 올해의 게임으로 선정되기도 했다(PRSA, 2012).

싸이의 성공 ‘PR 스타일’
싸이의 <강남 스타일>이 사후 PR로 성공을 이뤘다면 신곡 <젠틀맨>은 전략적인 사전 PR로 성공을 한 경우다. 곡을 내놓기 전에 먼저 <mbc 뉴스데스크>가 보도하게 했고, SNS에 핵심 안무인 시건방춤의 티저 영상을 올려 사람들의 호기심을 일으켰다. 앨범을 공개하기로 약속한 날, 밤 12시에 YG 홈페이지를 통해 전 세계 119개 국가에서 동시에 음원을 공개했고, 전 세계 사람들은 한국 시간 밤 12시를 기다려야만 했다. 하지만 음원만큼 궁금했던 안무 퍼포먼스와 뮤직비디오는 같이 올리지 않았고, 다음 날 콘서트를 통해 안무를 공개하고, 유튜브를 통해 생중계했다. 관심이 최고조에 이르렀을 때 뮤직비디오를 공개하는 등 체계적이고 순차적으로 사람들의 호기심이 유지되도록 하며 <젠틀맨>을 성공 궤도에 올려놓았다.

<젠틀맨>이 상승세에 머물자 싸이는 다시 한 번 LA다저스 류현진 경기에 깜짝 출연해 관중석 속에서 <젠틀맨>의 시건방춤을 추는 응원 이벤트를 선보였다. LA다저스 홈구장 야구팬들은 큰 환호를 보냈고, 팬들은 자발적인 인플루언서가 되어 자신들의 SNS, 유튜브 등으로 퍼 날랐다. 싸이는 어디에 있든지 세계 팬들과 실시간으로 연결되도록 하며 국가의 경계를 무색하게 했다. 이렇게 <젠틀맨>은 전통 미디어와 뉴미디어를 전략적으로 사용하고, 시간 차 전략을 적절하게 사용해 호기심을 유지했으며, 전 세계 팬들을 커넥터로 연결해 콘텐츠를 확산하는 등 수많은 PR 전략들이 결합된 시너지 효과로 또 한 번의 성공 스타일을 만들어 냈다(김주호, 2013).

닌텐도 3DS 출시
닌텐도는 3DS를 론칭하기 위해 현장을 흥분시키는 전략을 펼쳤다. 론칭 1년 전부터 엑스포에 혁신적인 상품으로 전시하고, 소수의 애널리스트들에게 경험해 보도록 함으로써 산업군의 호평을 받았다. 이렇게 함으로써 론칭 쇼룸에 오르기도 전에 CNET의 “베스트 오브 쇼(Best of show)”상을 수상하게 되었고 사람들의 궁금증은 더욱 커져만 갔다. 마침내 론칭 당일, 닌텐도는 ‘광란의 자정’ 이벤트를 기획해 전 세계 사람들의 이목을 집중시킨다. 밤 12시 정각에 공개하는 닌텐도를 사기 위해 사람들은 길게 줄을 섰고, 이벤트 현장의 열기를 고조하기 위해 ‘지미 펄론과 늦은 밤까지’와 같이 유명인들이 출연하는 행사들을 기획해 론칭 현장을 흥분의 장으로 만들었다(PRSA, 2012).
[네이버 지식백과] 신상품 MPR (마케팅PR전략과사례, 2014. 4. 15., 신호창)

 

The reason why there are few successful new products in Korea is that marketing for new product launches is carried out unilinearly through advertisements, press releases, and one-off events. In the current situation where various products are on the market, the fate of the product is decided at the time of launch. Therefore, prior to the launch of a new product, it is necessary to raise the curiosity about the new product as much as possible with various PR tactics. It is only when curiosity is at its peak that a new product should be launched and advertised at the same time.

Importance of new product MPR
When introducing a new product, curiosity and timing are the most important factors. MPR can be used effectively throughout the product lifecycle. The most well-known among them is when introducing new products. Proper MPR for a new product will dramatize the story related to the product and ignite a fire in the minds of consumers. A new product introduction occurs only once in a product's life cycle, and is a golden opportunity to achieve its best performance. In new product marketing, PR that stimulates curiosity comes first, followed by advertisements. This is because, once advertising begins, the product no longer has the news value of being 'new'.

MPR before new product launch
The cabbage doll, as we know it, is the result of a refined effort to initially cover all TV broadcasts, major magazines, and newspapers featuring this doll, which has resulted in a record $600 million in sales in the doll industry. The advertisement did not appear until after sales of the dolls had slowed. In the case of the Sony Walkman, it was able to create a Walkman boom by arousing curiosity among ordinary consumers by allowing celebrities to use it before it was released.

MPR strategists need to know how to reach consumers long before a new product is first introduced to consumers. The Hollywood film industry is doomed if it doesn't appear in the first week of release, and the reason Steven Spielberg's films are all-time hits is because he has the marketing agility to attract movie fans in advance. It is the result of pre-marketing strategy that everyone has come to think of as a masterpiece when it comes to Spielberg films. In the case of <Jurassic Park>, 1,000 articles about the movie had already been reported in the American media a month before the premiere.

<Shiri> is the first successful case of a Korean film company focusing on MPR for a new product. <Shiri> and <The Harmony of My Heart> were masterpieces that were released around the same time. In particular, even though <The Harmony of My Heart> was comparable to <Like a Flowing River>, <Bridge of Madison County>, and <Fried Green Tomatoes>, Korean movie fans chose <Shiri>. Before <Shiri> was screened, the movie had already received news and word of mouth that it was a 'Korean blockbuster' and 'a masterpiece of spy action', and unlike the previous ones, the filming site was not disclosed, which aroused curiosity. We also tried a strategy to release the Yeouido shootout scene through TV news as if it were a happening at the time when filming was about 60% progressed. At that time, the anchor said, “Today, there was a riot in a gunfight in Yeouido. It turned out that it happened at the filming site, but passersby misunderstood by using a precision gun imported from abroad.”

Windows 95 strategy
With the release of Windows 95, MPR was a rare and intense program that cemented Microsoft as the largest and most powerful software company in the world. Marketing genius Bill Gates hired two public relations agencies to run MPRs for 20 months prior to launch to publicize the technological prowess of Windows 95 and the reasons to upgrade to Windows 95. He maintains daily communications with the top 50 trade editors, receiving comments and suggestions, and giving 50,000 customers in 23 cities the opportunity to preview Windows 95. And the reactions of customers were made to be featured in each media.

The August 24, 1995 launch celebration event was truly global. CNN's satellite reported the first sales in New Zealand, and in Australia, a large Windows 95 ad balloon floated over Sydney Harbor. In France, a Windows 95 logo was painted on the field for a plane passing through western France, a 180-meter banner was hung on the CN Tower in Toronto, the tallest in the world, and the Empire State Building in New York was decorated with red, yellow, blue and green Windows 95. Decorated with logo.

Bill Gates was invited as a single guest on TV news and talk shows to show off how to use it, and the hosts praised Windows 95 as worthy of comparison with a great Hollywood movie. It was also featured in the daily top news in the newspaper. In the two months prior to its release, 3,000 headlines and 6582 articles were published in the US press. In the end, as a result of the promotional strategy implemented for 20 months, it was decorated with cover stories of 20 major business magazines, reported in 13,000 consumer news articles, 2000 TV programs, and 100 national radio programs. Americans recognized Windows 95. About 44 million copies were sold in the first year after launch, and the stock price peaked. The Chicago Tribune even reported that “the song ended a long time ago, but the melody is strong in the ears.”

sony playstation half tuck fashion
When Sony PlayStation released the third series of Uncharted, they wanted to overcome the limitations of game purchasers and expand their target audience to women and mothers. So, I decided to make the fashion of Nathan Drake, the main character, into fashion by focusing on the character rather than the specifications of the game. This tough and masculine character's fashion was called half-tuck and strategically promoted.

First, famous Hollywood actors and models showed half-tuck fashion on TV and the runway, and famous designers in fashion magazines talked about half-tuck fashion. Not only in the media, but also on the street, models wearing half-tuck t-shirts walked down the street and created a pop-up dressing room so people could try them on. In addition, many celebrities with half-tuck styles have been released, and this fashion has created a new fashion culture craze. This was enough to arouse the interest of women, and as a result, the popularity of the game began to rise not only among men but also among women. In the end, Uncharted 3's launch was a huge success, and it was even named Game of the Year by various media (PRSA, 2012).

Psy's success 'PR style'
If Psy's <Gangnam Style> was successful as a post-prize, the new song <Gentleman> was successful through a strategic pre-PR. Before the song was released, <mbc News Desk> reported it first, and posted a teaser video of the core choreography, the cheeky dance, on social media to arouse people's curiosity. On the day of the promise to release the album, at 12:00 pm on YG’s website, the music was released in 119 countries around the world at the same time, and people around the world had to wait for 12:00 pm Korean time. However, the choreography performance and music video, which were as curious as the sound source, were not uploaded together, and the choreography was released through a concert the next day and broadcast live on YouTube. When interest peaked, the music video was released, systematically and sequentially to keep people's curiosity on the road, putting <Gentleman> on the trajectory of success.

As <Gentleman> remained on the rise, Psy once again made a surprise appearance in the LA Dodgers Ryu Hyun-jin match and performed a cheering event in which <Gentleman> danced in the crowd. The baseball fans at the Los Angeles Dodgers home stadium gave great cheers, and the fans became voluntary influencers and spread it on their SNS and YouTube. Psy made it possible to connect with fans around the world in real-time wherever they are, and to overshadow national boundaries. In this way, <Gentleman> is a synergistic effect that combines numerous PR strategies, such as strategically using traditional and new media, appropriately using the time difference strategy to maintain curiosity, and spreading content by connecting fans around the world with connectors. He created a style of success (Kim Joo-ho, 2013).

Nintendo 3DS released
Nintendo used a strategy to excite the scene to launch the 3DS. It has been well received by the industry by exhibiting it as an innovative product at the expo one year before its launch and allowing a small number of analysts to experience it. By doing this, it won CNET's "Best of Show" award before it even made it to the launch showroom, and people's curiosity grew even more. Finally, on the day of the launch, Nintendo plans an event called “Midnight Frenzy” to draw the attention of people around the world. People lined up in long lines to buy Nintendo, which will be released at 12 pm, and to heighten the heat of the event site, events featuring celebrities such as 'Jimmy Fallon and Until Late Night' are planned, making the launch site a place of excitement. (PRSA, 2012).
[Naver Knowledge Encyclopedia] New product MPR (Marketing PR strategy and case study, 2014. 4. 15., Signal window)