옛 상품 되살리는 MPR

옛 상품 되살리는 MPR

마케팅 실무자들이 가장 저지르기 쉬운 실수 중 하나가 상품은 라이프사이클에 의해서 일정한 궤도를 타고, 공략할 시장 역시 일정하다는 생각을 갖는 것이다. MPR는 새로운 상품의 소개뿐 아니라 상품의 라이프사이클 중 어느 시기에나 사용할 수 있다. MPR는 성숙기를 지속시키고 쇠퇴기를 맞은 상품을 다시 성장기로 올려놓는 데 가장 유효한 방법이다.

옛 상품 MPR 전략에 대한 이해
구(舊)상품을 포기하는 것은 기업이 노하우와 자산을 포기하는 것이다. 기업은 오래된 상품(옛 상품)을 다시 소개하거나, 상품이나 서비스의 새로운 특성을 발표하거나, 시장 재진입을 널리 알리거나, 제2의 새로운 시장을 공략하는 데 MPR 전략을 활용할 수 있다. 한국에서도 이러한 전략은 눈에 띈다. 오래전에 MBC 드라마 <국희>에서 크라운 산도를 연상시키는 제품이 등장했는데, 이 드라마의 성공은 크라운 산도의 판매율을 40%나 올리는 데 기여했다. 동원참치의 경우 고단백, 저지방 다이어트 식품으로 홍보 초점을 두었으나, 참치에 머리를 좋게 하는 DHA가 다량 함유되어 있다고 일본에서 발표하자 여러 연구를 토대로 이를 입증하면서 매출을 신장시켰다. 박카스의 경우 원래 중년 세대를 타깃으로 했으나 이제는 젊은층 신세대 음료의 이미지로 전환하고 있다.

선진국형 옛 상품 MPR
선진국의 옛 상품 MPR는 좀 더 다양하고 전략적이다. 옛 상품을 성장기로 재부상시키기 위해 다음의 MPR 방법들을 동원하고 있다. 첫째, 상품의 새로운 효능에 대한 연구를 마케팅 차원에서 의도적으로 지원한다. 둘째, 중요 시장을 공략하면서 제2의 시장을 동시 공략한다. 셋째, 상품의 이미지를 새롭게 포지셔닝한다 등이다.

베이킹 소다 시장에서 자리 잡고 있던 암 앤 해머(Arm & Hammer)는 베이킹 소다의 10여 개가 넘는 새로운 용도를 알리는 프로모션으로 베이킹 소다 시장을 넓혔다. 예를 들면 베이킹 소다가 냉장고와 냉동고의 소취, 발한 억제의 효과도 있다는 것이다. 아스피린은 10여 년 이상 효능에 대한 연구를 지원해 아스피린이 심장마비, 발작, 암 등의 예방에 특효가 있는 ‘신비의 약’이라는 사실을 밝혀냈다. 두통이나 감기약으로 아스피린을 사용하던 소비자들은 이제 이러한 주요 질병을 예방하기 위해 아스피린을 매일 복용하고 있다.

허쉬퍼피는 유행에 뒤졌다는 이미지를 지니고 있었던 수에드 신발에 다시 관심을 돌려 유행에 맞고 스타일이 좋으며 하나쯤은 가지고 있어야 할 상품으로 부각시켰다. 허쉬퍼피는 뉴욕 스타일 주도자들, 즉 패션잡지의 편집장, 레스토랑의 지배인, 디자이너 등에게 수에드 신발을 보내는 것으로 MPR 전략을 개시했다. 더불어 유명 인사와 패션 리더들이 허쉬퍼피 신발을 신고 다니도록 유도하고, 패션 디자이너로 하여금 고전적인 허쉬퍼피의 색상을 도입하도록 했다. 그리고 고급 백화점에 매장을 열어 할리우드와 음악계 스타들이 주요 고객이 되도록 했다.

북미 최대의 과일주스 회사인 오션 스프레이 크랜베리(Ocean Spray Cranberries)는 하버드의대의 연구를 지원해 ‘크랜베리 주스를 규칙적으로 마시면 방광 내 세균의 성장을 억제하고 그 수를 줄인다’는 연구 결과를 미국의학회 학회지에 발표하게 했다. 이 뉴스는 신문, 방송 등에 동시다발적으로 보도되었고, 오션 스프레이 크랜베리의 소비자 핫라인은 통화량이 두 배로 늘었으며 판매는 35% 증가했다.

이 회사는 연구 결과를 마케팅 파워로 연결하기 위해서 여러 전술을 구사했다. 먼저, 결과를 바로 발표하지 않고 신중을 기했는데, 발표 일주일 전에 이 분야 전문가들과 기자들에게 연구의 배경과 기타 상세한 자료를 우송했다. 보도자료에는 이 과학적 발견이 민간 요법과 일치한다는 점에 초점을 맞추었다. 그리고 이 연구가 권위 있는 연구팀에 의해서 이루어졌고 권위지에 발표되었다는 점을 내세움으로써, 이 연구가 오션 스프레이 크랜베리에 의해 지원되었다는 사실은 거의 표면에 나타나지 않았다.

피자헛은 매장 판매의 한계를 극복하고자 배달 서비스라는 새로운 시장을 개척하면서 옛 상품이지만 신상품 MPR와 같은 전략을 구사했다. 먼저 경쟁업체이자 배달 전문사인 도미노와 피자 전쟁을 시작하기 위해 크리머 딕슨 배스포드(Creamer Dickson Basford)라는 홍보대행사를 고용했다. 이 홍보대행사는 미국 전역에 걸쳐 1만여 명의 도미노라는 성을 가진 사람들이 살고 있음을 밝혀내고, 배달 서비스 개시 첫날, 이들 모두에게 피자를 무료로 배달하며, “피자헛−도미노에 배달하다”라는 캐치프레이즈를 내걸었다. 이는 인간의 유머 감각을 자극해 소비자의 흥미를 자아내기에 충분했다. 물론 언론들은 이를 집중 보도해 피자헛의 배달 서비스를 대외적으로 널리 알릴 수 있었으며 판매고도 높였다.

많은 미국인들이 약품을 적절하게 복용하지 않고 있다. “약을 적절하게 사용하지 않는 사람”으로 알려진 이러한 추세는 1년에 12만 5000명의 예방할 수 있는 죽음을 야기했고, 전체 입원자의 20%가 약을 부적절하게 사용함으로써 죽었다. 약 판매 체인점과 레브코(Revco)는 이 문제에 착안해 자사의 조제약 판매 실적을 높이는 마케팅 커뮤니케이션으로 연결했다. 조사 결과 조제사들이 소비자들에게 조언함으로써 부적절한 사용을 예방할 수 있음이 밝혀졌다. 레브코에 근무하는 조제사들이 조제약을 판매하면서 개인별 약 복용 방법과 회복을 위한 건강 관리법을 인쇄한 전단을 동시에 소비자에게 나누어 주기로 했다. 조제사들의 조언을 잘 듣지 않는 사람들을 위해 고안한 전단은 처방전과 함께 레브코 조제사들이 약을 찾는 소비자들에게 제공했다.

이 전단 프로그램은 1991년 4월 레브코의 1150개 약국에서 실행되었다. 이 서비스에 대한 관심을 불러일으키기 위한 퍼블리시티 프로그램이 동시에 개발되었다. 미디어와 실시한 인터뷰와 비디오 뉴스 배포를 통해서 불복종의 의미와 레브코의 서비스의 중요성을 전달했다. 전단은 클리블랜드의 에드워드 하워드(Edward Howard)와 레브코의 PR 전문가에 의해 개발되었다. 1991년 9월에 실시한 조사에서 소비자들이 전단 프로그램을 10점 척도에서 9.1점으로 높이 평가했고 전단 덕분에 소비자의 60%가 레브코의 처방전을 선택할 의사를 보였다. 레브코 처방전 판매로 레브코의 판매 실적은 8% 가량 증가했다. 당시 미국의 평균 성장률은 겨우 1%였다.

공중 참여 옛 상품 MPR
한때는 전통적인 와인 브랜드로 사랑받았지만 점점 진부한 이미지로 판매가 감소하고 있던 스털링 바인야드(Sterling Vineyards)는 브랜드에 다시 활력을 불어넣고 젊은 층 소비자들을 사로잡아야만 했다. PR 컨설팅을 받은 스털링 바인야드는 젊은 층 중에서도 소비력이 있고, 와인과 음식에 관심이 많은 30대 주부를 타깃으로 하기로 했다.

30대 주부들은 손님들을 초대해 자신들의 음식이나 데코레이션을 뽐내는 것을 좋아했는데, 이를 바탕으로 스털링 바인야드는 홈파티를 직접 기획하고 호스팅하는 대회인 ‘최고의 호스트 챌린지(Ultimate Host Challenge)’를 개최했다. 더불어 이 대회 동안 참가자들은 심사위원뿐만 아니라 소셜 미디어에 작품 사진과 스토리를 올려 일반인들에게도 호응을 얻어야만 했다. 때문에 참가자들은 활발히 콘텐츠를 올리고 대화를 하며 구전 활동을 펼쳤다. 대회는 서바이벌 형식으로 점점 대도시로 확장해 나갔고, 유명한 셰프가 대회 때 깜짝 출연해 관심 촉진자 역할을 하면서 미국 전역에 관심을 일으켰다. 그 결과 스털링 바인야드는 젊은 층의 관심을 끌 수 있었고, 다시 생기 있는 브랜드로 거듭날 수 있었다(PRSA, 2012).

국내 사례로는 농심 짜파게티와 너구리가 있다. 한 인기 예능 프로그램에서 출연진이 짜파게티와 너구리를 혼합해 만든 ‘짜파구리’를 맛있게 먹는 장면이 알려지면서 예상치도 않게 갑자기 짜파게티와 너구리의 판매가 급상승세를 보였다. 농심은 때를 놓치지 않고 이를 붐업시킬 PR 전략을 세웠다.

먼저 요리 관련 온라인 블로거들을 활용해 짜파구리의 레시피를 적극적으로 알렸다. 또한, ‘푸드 믹솔로지’란 신조어를 만들어 짜파구리뿐만 아니라 농심 제품으로 다양한 믹스 요리를 개발했다. 짜파구리가 유명한 미국 라면 블로그에 소개될 정도로 유명세를 타자 농심은 타자 농심은 영어, 중국어, 일본어 등 7개 언어로 콘텐츠를 만들고, 모바일 사이트를 구축해 언제 어디서든 짜파구리와 다양한 농심 믹스 요리 레시피를 찾아볼 수 있게 했다. 그 결과 짜파게티는 50%, 너구리는 20% 이상 매출이 증가하는 성과를 거두었다.

KT는 KTF와 합병하면서 자신들의 독점적인 유선전화 사업을 오히려 축소시키는 잘못을 저질렀다. 요즘에는 가족, 친구, 마을 등 공동체의 중요성이 커지고 있는데, 지금이라도 스마트폰이 차가운 통화라면 집 전화는 따뜻한 통화로 포지셔닝해 유선전화를 되살리는 전략을 펼칠 수도 있다고 본다.

[네이버 지식백과] 옛 상품 되살리는 MPR (마케팅PR전략과사례, 2014. 4. 15., 신호창)

MPR to revive old products
One of the most common mistakes marketers make is to think that products follow a certain trajectory according to their lifecycle, and that the market they are targeting is also constant. MPR can be used at any point in a product's lifecycle, not just the introduction of a new product. MPR is the most effective way to sustain the maturation period and to put products that have experienced decline back into the growth stage.

Understanding of old commodity MPR strategies
Giving up old products is giving up know-how and assets. Companies can use MPR strategies to reintroduce old products (old products), to announce new characteristics of a product or service, to advertise market re-entry, or to target a second new market. This strategy is also noticeable in Korea. A long time ago, a product reminiscent of Crown Sando appeared in the MBC drama <Kookhee>, and the success of this drama contributed to a 40% increase in the sales rate of Crown Sando. Dongwon tuna was promoted as a high-protein, low-fat diet food, but when it was announced in Japan that tuna contains a lot of DHA, which is good for hair, based on several studies, it proved this and increased sales. In the case of Bacchus, it was originally aimed at the middle-aged generation, but now it is shifting to the image of a new generation of drinks for the younger generation.

MPR of developed old products
Old commodity MPRs in developed countries are more diverse and strategic. The following MPR methods are being mobilized to re-emerge old products into the growth phase. First, research on new efficacy of products is intentionally supported in terms of marketing. Second, while targeting an important market, simultaneously target a second market. Third, reposition the image of the product, etc.

Arm & Hammer, which was established in the baking soda market, expanded the baking soda market by promoting more than a dozen new uses for baking soda. For example, baking soda has the effect of deodorizing refrigerators and freezers and suppressing perspiration. Aspirin has supported research on its efficacy for more than 10 years, revealing that aspirin is a “mysterious drug” that has special effects in preventing heart attacks, seizures, and cancer. Consumers who used aspirin for headaches and colds are now taking aspirin daily to prevent these major illnesses.

Hershey Puppy turned its attention to Sued shoes, which had an image of being out of fashion, and highlighted them as a must-have item that is fashionable and stylish. Hershey Puppy launched its MPR strategy by sending Sued shoes to New York style leaders: fashion magazine editors, restaurant managers and designers. In addition, celebrities and fashion leaders were encouraged to wear Hershey Puppy shoes, and fashion designers introduced the classic Hershey Puppy colors. And by opening stores in high-end department stores, Hollywood and music stars became their main customers.

Ocean Spray Cranberries, the largest fruit juice company in North America, supported a study at Harvard Medical School and published a study in the Journal of the American Medical Association, which found that regular consumption of cranberry juice inhibits the growth of and reduces the number of bacteria in the bladder. made it public The news was reported simultaneously in newspapers and broadcasters, and Ocean Spray Cranberry's consumer hotline doubled call volume and sales increased by 35%.

The company used several tactics to link research findings to marketing power. First, we were careful not to publish the results right away. The background of the study and other detailed data were mailed to experts and reporters in the field a week before the announcement. The press release focused on the fact that these scientific findings were consistent with folk remedies. And by stating that this work was done by an authoritative research team and published in an authoritative journal, the fact that this work was supported by Ocean Spray Cranberry hardly came to the surface.

Pizza Hut pioneered a new market called delivery service to overcome the limitations of store sales and used the same strategy as the old product, but new product MPR. First, it hired a PR agency called Creamer Dickson Basford to start a pizza war with rival and delivery specialist Domino. The agency revealed that there were more than 10,000 Dominoes living across the United States, delivering free pizzas to all of them on the first day of delivery, and the catch: “Pizza Hut-Delivery to Dominoes” put out a phrase This was enough to stimulate the human sense of humor and arouse the interest of consumers. Of course, the media focused on this, and was able to publicize Pizza Hut's delivery service to the outside world and increase sales.

Many Americans are not taking their medications properly. This trend, known as “those who do not use drugs appropriately,” resulted in 125,000 preventable deaths a year, with 20% of all hospitalizations dying from inappropriate use of drugs. Drug sales chain stores and Revco took this issue into consideration and connected them through marketing communication to increase their pharmaceutical sales performance. Research has shown that pharmaceuticals can prevent inappropriate use by advising consumers. The pharmacists working at Rebco decided to distribute to consumers at the same time a leaflet printed with individual medication instructions and health management methods for recovery while selling pharmaceuticals. Flyers designed for those who don't listen to their pharmacists, along with their prescriptions, were provided by Rebco pharmacists to consumers looking for their medications.

This flyer program was implemented in 1150 pharmacies in Rebko in April 1991. A publicity program was developed at the same time to arouse interest in this service. Through interviews with the media and distribution of video news, he conveyed the meaning of disobedience and the importance of Rebko's service. The flyer was developed by Edward Howard of Cleveland and PR specialists at Rebco. In a survey conducted in September 1991, consumers rated the flyer program as highly as 9.1 on a 10-point scale, and thanks to the flyer, 60% of consumers were willing to choose Rebco's prescription. Rebco prescription sales increased Rebco's sales by 8%. At that time, the average growth rate in the United States was only 1%.

Public Engagement Old Goods MPR
Sterling Vineyards, once loved as a traditional wine brand, but losing sales due to its increasingly obsolete image, had to revitalize the brand and attract younger consumers. Sterling Vineyards, who received PR consulting, decided to target housewives in their 30s who have the power to consume among young people and are interested in wine and food.

Housewives in their 30s loved to invite guests to show off their food and decorations. Based on this, Sterling Vineyard held the Ultimate Host Challenge, a competition to plan and host a home party. In addition, during this competition, participants had to post photos and stories of their work on social media, as well as the judges, in order to get a favorable response from the general public. Therefore, the participants actively uploaded content, had conversations, and conducted word-of-mouth activities. The contest gradually expanded into large cities in a survival format, and a famous chef made a surprise appearance at the contest and acted as an interest facilitator, sparking interest across the United States. As a result, Sterling Vineyard was able to attract the attention of young people and to be reborn as a lively brand (PRSA, 2012).


Domestic examples include Nongshim Chapagetti and Raccoon. In a popular entertainment program, the scene where the cast members ate ‘Jjapaguri’ made by mixing jjapaghetti and raccoon dog was known, unexpectedly and unexpectedly, the sales of jjapaghetti and raccoon rose sharply. Nongshim did not miss the time and set up a PR strategy to boost it.

First, he actively promoted the recipes of chapaguri using cooking-related online bloggers. In addition, by coining the term ‘food mixology’, it developed various mixed dishes with Nongshim products as well as Chapaguri. Jjapaguri became famous enough to be introduced on a famous American ramen blog Nongshim typed Nongshim created contents in 7 languages ​​including English, Chinese, and Japanese made it possible to see As a result, the sales of chapagetti increased by 50% and raccoon dog sales increased by more than 20%.

When KT merged with KTF, it made the mistake of reducing its monopolistic fixed-line phone business. These days, the importance of communities such as family, friends, and villages is growing, and even now, if a smartphone is a cold call, I believe that a strategy to revive a landline phone can be implemented by positioning the home phone as a warm call.

[Naver Knowledge Encyclopedia] MPR to revive old products (Marketing PR strategies and cases, 2014. 4. 15., Signal window)