프로모션 강화 MPR

프로모션 강화 MPR

우리 기업은 통합 마케팅 커뮤니케이션 전략에 대해서 관심은 크지만, 정작 PR를 마케팅 믹스에서 어떻게 접목시키는지에 대해선 약한 것 같다. MPR는 광고, 스포츠 마케팅, 스페셜 이벤트, 개인 판촉 등 프로모션 프로그램을 강화하는 데 효과적으로 사용할 수 있다.

프로모션 강화 MPR 의의
PR는 마케팅은 물론이고, 다른 전략과 전술이 많이 있기 때문에 PR가 마케팅과 접목했을 때 시너지 효과가 나는 것은 분명하다. 소비자뿐만 아니라 정부, 언론, 시민단체, 주주, 지역 주민 등 비소비자들에 대한 관계와 정치, 경제, 문화, 사회적 환경 등을 고려하는 PR 전략을 동시에 펼쳤을 때 비로소 광고나 이벤트의 효과는 배가된다.

광고와 MPR의 접목
광고를 뉴스화해 광고 효과를 증대하는 전략은 1980년대 코카콜라와 펩시콜라가 광고 제작 현장에서 일어난 사건을 퍼블리시티화함으로써 본격적으로 시작되었다. 이러한 콜라 전쟁을 필두로 맥주 전쟁, 햄버거 전쟁, 신용카드 전쟁 등이 연이어 광고 뉴스를 탔다. 한국의 경우, 1990년대 중반 019의 아빠 광고, 011의 TTL 광고, 016의 NA 광고 등 이른바 무선 전화 사업자들의 광고 경쟁이 휴대전화 전쟁으로 뉴스 매체를 타고 휴대전화 붐이 확대되었다.

이제 광고를 프로모션하는 것은 일반화되었다. 마찬가지로 기업에서 스포츠를 통한 마케팅도, 각종 이벤트를 마케팅 도구로 활용하는 것도 일반화되었다. 다만 이러한 광고, 스포츠 마케팅, 특별 이벤트와 같은 프로모션 전략을 얼마나 효율적으로 실시해 실제로 기업 가치를 높이는 데 기여하는지는 MPR 전략을 얼마나 세련되게 정교화하느냐에 달려 있다. 한국 최고의 스포츠 스타였던 박세리와 박찬호를 단순하게 광고로 활용한 사례에 대한 필자의 견해는 앞으로 우리 마케팅 전략이 어떻게 정교화해야 하는지를 보여 준다.

삼성 소속인 박세리가 미국 메이저 골프대회에서 우승했을 때 삼성은 다음 날부터 신문 하단에 축하 광고를 냈다. 하지만 이때 누구나 다 알고 감격했던 박세리 우승을 메시지로 삼지 말고 삼성이 재벌이라는 부정적 이미지를 씻는 데 활용했어야 했다. 예를 들면 삼성이 수행하고 있던 사회 공헌 프로그램들을 모두 나열하고 제일 마지막에 ‘박세리 지원은 삼성이 그동안 수행해 왔던 사회 공헌 활동들 중 하나에 불과하다’라고 적었어야 했다. 그리고 우승 직후 인터뷰에서는 박세리가 “우리나라에 삼성과 같은 대기업이 있었기 때문에 지금의 우승이 가능했습니다. 저를 믿고 후원해 준 삼성이 정말로 자랑스럽고, 고맙습니다”라고 첫말을 하도록 사전에 기획했어야 했다.

박찬호를 모델로 했던 게토레이 광고 역시 아쉬움이 남는다. 박찬호가 구름다리를 뛰어가면서 중간 지점에서 휠체어를 타고 오는 서양인과 악수하는 장면이 ‘우리의 심장은 뛰고 있다’라는 메시지와 함께 연출되었던 이 광고는 1998년 경제 위기로 어려움을 겪고 있던 한국에 힘을 내라는 메시지를 담고 있었다. 하지만 차라리 우리에게 알려졌던 조로증을 앓는 한국 교포를 박찬호가 악수하며 격려하는 이벤트를 만들고, 이를 뉴스화한 후에 이 장면을 광고로 활용했다면 그 효과는 더 컸을 것이다.

스페셜 이벤트와 MPR의 접목
최근 성공적인 사례 중 에어아시아(AirAsia)는 국내에서 가장 인기 있는 축구 선수 박지성이 영국 프리미어 퀸즈 파크 레이전스(QPR)로 이적할 때 한국 소비자를 겨냥한 획기적인 이벤트를 펼쳐 주목을 받았다. 에어아시아 회장은 QPR의 구단주였는데 박지성이 이적한다는 소식을 듣자마자 한국인들을 상대로 한 축하와 환영 메시지를 광고로 냈다. 이뿐만 아니라 더 파격적인 것은 ‘한국−일본 2000원 취항’ 이벤트를 벌인 것이다. 이 이벤트로 하여금 에어아시아는 한국 소비자와 축구팬들에게 좋은 인상을 남겼다(김주호, 2012b).

진통제인 엑시드린(Excedrin)의 판매 신장은 스페셜 이벤트와 PR가 잘 접목된 결과였다. 엑시드린의 제조업체인 브리스톨 마이어스 스큅(Bristol-Myers Squibb)은 진통제의 판매량이 매년 4월에 증가하는 것을 보고, 소비자 연구를 수행해 두통을 경험한 소비자의 34%가 복잡한 세금 용지 기입으로 인한 두통을, 22%가 세금납부 실행 관련 두통을 겪고 있는 것을 발견했다. 따라서 브리스톨 마이어스 스큅은 제품의 위치를 강화하기 위해 소득세 납부 기간을 이용했다.

미국에서는 소득세 신고 용지가 우체국에 비치되기 때문에 4월을 즈음해 사람들은 세금 용지를 받으러 우체국에 들르게 된다. ‘엑스드린 택스 팀(Excedrin Tax Team)’은 8개의 발이 달린 부풀린 엑시드린병 마스코트와 엑시드린 티셔츠와 땀바지를 입은 모델들로 이루어졌다. 팀원들은 세금 두통이 나면 엑시드린을 복용할 것인지를 우체국을 나서는 납세자들에게 질문했으며, “예”라고 대답한 사람들에게 약 샘플을 나누어 주었다.

먼저 이 프로그램을 3개 시범도시 우체국 앞에서 실시한 후에 다음 해에 10개 도시로 확대했다. 보통 일주일의 행사 기간 동안 8만 개에 가까운 샘플이 배포되었으며, 4000만 명이 언론 보도를 통해 이 행사를 인지했다. 이 이벤트는 ‘세금’이라는 미국인들의 최대 관심사와 연결해 이루어졌기에, 미국 언론들이 흥미를 가지고 대대적으로 보도를 했다. 이 프로그램 실시 후 엑시드린 판매가 증가한 것은 물론이다.

쉐보레는 젊고 혁신적인 이미지를 강화하기 위해 도심 속 뮤직 페스티벌인 ‘사우스 바이 사우스웨스트 페스티벌(South by Southwest festival)’을 지원하고 있다. 전국 각지에서 젊은이들이 몰리는 이 페스티벌에서 쉐보레는 참가자들이 좀 더 편하게 즐기고, 자동차도 경험해 볼 수 있도록 했다. 먼저 쉐보레로 무료 서틀버스를 만들어 행사 장소까지 편안하게 올 수 있게 했다. 그리고 휴식 공간, 소셜 미디어 활용 공간, 자동차 시승 공간 등 다양한 장소와 프로그램을 마련해 쉐보레에 대한 좋은 이미지를 구축하고 동시에 자동차도 노출하는 일석이조의 효과를 거두었다.

런던올림픽 개막식의 PR 요소
런던올림픽 개막식은 전략적인 PR 요소를 가미한 행사였다. 친환경과 재생 올림픽을 내세운 경기장 건설, 영국이 자랑하는 유명한 문화 콘텐츠와 유명 인사들의 활용, 마지막으로 영국 여왕이 적극적으로 나서는 왕실 마케팅으로 영국의 이미지를 알리는 데 성공적이었다는 평가를 받고 있다(김주호, 2012a).

가장 호응이 좋았던 것은 올림픽 개막 선언을 위해 엘리자베스 2세 영국 여왕이 007 본드걸로 변신해 스타디움 상공에서 낙하산을 타고 뛰어내리는 장면을 선보인 것이다. 이 장면은 큰 반향을 일으켰고, 전 세계의 매체가 이 장면의 사진과 영상을 실어 날랐다.

또 다른 성공 포인트는 영국이 자랑스럽게 여기는 해리포터, 이상한 나라의 앨리스, 메리 포핀스와 같은 다양한 문화 콘텐츠를 활용한 스토리가 있는 개막식을 연출한 점이다. 마지막으로는 주경기장을 쓰레기 소각장이 있는 빈민가인 스트래포드 지역 근처에 건립하면서 지역 발전에 힘쓴 점인데, 이렇게 런던올림픽은 의외성, 흥미성을 갖추고 동시에 사회적 문제를 해결하는 공익성도 가미하면서 성공의 봉화를 올렸다.

프로모션 강화 MPR 국내 사례
국내의 경우, 잘 안 알려진 지역 축제에 온 사람들에게 소소한 기쁨을 주어 유명세를 탄 사례가 있다. 바로 명성산 억새축제다. 명성산의 억새축제는 갈대밭을 ‘어린 날의 추억’이란 콘셉트로 프로그램을 기획했는데, 그중 ‘세상에서 가장 느린 우체통’은 사람들에게 작은 감동을 선사했다. 이 우체통은 편지를 넣으면 1년 지나서 배달이 되는데 요즘같이 빠르게 변하는 세상에서 1년 전의 추억이 담긴 편지를 받아볼 수 있다는 점은 사람들의 마음을 움직였고, 축제에 대한 좋은 기억을 상기하도록 했다(김주호, 2013).

김연아의 아이스쇼는 스케이팅이라는 지루할 수도 있는 스포츠에 스토리를 입히고, 적절한 마케팅 PR을 통해 매년 많은 관객을 불러 모은다. 특히 2013년 아이스쇼는 당시 히트를 쳤던 영화인 <레미제라블>을 콘셉트로 레미제라블의 음악, 의상, 무대, 배경 영상을 적용했고, 뮤지컬 배우들까지 등장해 영화, 뮤지컬, 책, 그리고 아이스쇼를 결합한 새로운 문화 상품을 만들어 냈다(김주호, 2013).
[네이버 지식백과] 프로모션 강화 MPR (마케팅PR전략과사례, 2014. 4. 15., 신호창)

 

Our company is interested in integrated marketing communication strategy, but it seems to be weak about how to incorporate PR into the marketing mix. MPR can be effectively used to enhance promotional programs such as advertising, sports marketing, special events, and personal promotions.

Significance of MPR to strengthen promotions
There are many other strategies and tactics in PR as well as marketing, so it is clear that when PR is combined with marketing, there is a synergistic effect. The effect of an advertisement or event is doubled when a PR strategy that considers not only consumers but also non-consumers such as the government, media, civic groups, shareholders, and local residents, and politics, economy, culture, and social environment is implemented at the same time.

Combination of advertising and MPR
The strategy to increase the effectiveness of advertisements by turning advertisements into news began in earnest in the 1980s when Coca-Cola and Pepsi-Cola publicized the incidents that occurred at the advertisement production site. Starting with the Coke War, the beer war, the hamburger war, and the credit card war took place in advertising news one after another. In Korea, in the mid-1990s, the competition among so-called wireless phone operators, such as 019's Dad's advertisement, 011's TTL advertisement, and 016's NA advertisement, spread through the news media as a result of the mobile phone war.

Now promoting advertising has become commonplace. Similarly, marketing through sports and using various events as marketing tools have become common. However, how effectively the promotion strategies such as advertisements, sports marketing, and special events actually contribute to increasing corporate value depend on how sophisticated the MPR strategy is elaborated. The author's view of the use of simple advertisements for Korea's top sports stars, Se-ri Pak and Chan-ho Park, shows how our marketing strategy needs to be refined in the future.

When Se-ri Pak, a member of Samsung, won a major US golf tournament, Samsung put up a congratulatory advertisement at the bottom of the newspaper the next day. However, at this time, it should have been used to wash away the negative image of Samsung as a chaebol, rather than using Pak Se-ri's victory as a message that everyone knew and was thrilled with. For example, I should have listed all the social contribution programs Samsung was carrying out and wrote at the end, ‘Supporting Se-ri Pak is just one of the social contribution activities Samsung has been doing’. And in an interview right after winning the championship, Se-ri Park said, “The current championship was possible because there were large companies like Samsung in Korea. I am really proud and thankful to Samsung for believing in me and supporting me.”

The Gatorade commercial, which was modeled on Park Chan-ho, is also disappointing. The scene in which Chan-ho Park shakes hands with a Westerner in a wheelchair at the halfway point while running over a bridge was directed with the message 'Our hearts are beating'. It contained the message of mine. However, the effect would have been greater if Park Chan-ho had made an event to encourage Koreans suffering from progeria, which was known to us by shaking hands, turned it into news, and then used this scene as an advertisement.

Combination of special events and MPR
Among recent successful cases, AirAsia drew attention by hosting a groundbreaking event targeting Korean consumers when Korea's most popular soccer player Ji-Sung Park transferred to the British Premier Queens Park Rays (QPR). The AirAsia chairman was the owner of QPR, and as soon as he heard the news that Park Ji-sung was transferring, he sent a congratulatory and welcome message to Koreans in an advertisement. Not only this, but even more unconventional is the 'Korea-Japan 2,000 won service' event. Through this event, AirAsia left a good impression on Korean consumers and soccer fans (Kim Joo-ho, 2012b).

The sales growth of Excedrin, a pain reliever, was a result of a good combination of special events and PR. Bristol-Myers Squibb, the maker of exidrin, sees sales of painkillers increase every April, and conducted a consumer study that reported that 34% of consumers who experienced headaches reported headaches from complex tax paper fillings; 22% found that they had a headache related to their tax payment execution. Therefore, Bristol Myers Squibb used the income tax payment period to strengthen the position of the product.

In the United States, income tax return forms are kept at the post office, so around April, people stop by the post office to collect their tax forms. The ‘Excedrin Tax Team’ consisted of an eight-legged inflated exidrin bottle mascot and models wearing excedrin T-shirts and sweatpants. Team members asked taxpayers as they left the post office whether they would take exidrin if they had a tax headache, and handed out drug samples to those who answered “yes”.

First, the program was implemented in front of post offices in three pilot cities, and then expanded to 10 cities the following year. Nearly 80,000 samples were distributed over a typical week-long event, and 40 million people recognized the event through media coverage. Since this event was held in connection with Americans' greatest concern, 'tax', the American media reported it extensively with interest. Of course, sales of exidrin increased after the implementation of this program.

Chevrolet is supporting the “South by Southwest festival,” an urban music festival to reinforce its youthful and innovative image. At this festival attracting young people from all over the country, Chevrolet made it easier for participants to enjoy and experience cars. First, Chevrolet made a free shuttle bus so that they could come to the event site comfortably. In addition, various places and programs such as a rest space, a space for social media use, and a car test drive space were provided to build a good image of Chevrolet and at the same time expose the car.

PR Elements of the Opening Ceremony of the London Olympics
The opening ceremony of the London Olympics was an event with a strategic PR element. It is evaluated that it has been successful in promoting the image of the UK through the construction of a stadium with eco-friendly and renewable Olympics, the use of famous cultural contents and celebrities that the UK is proud of, and finally, the royal marketing actively carried out by the Queen of England (Kim Joo-ho, 2012a) .

Most well-received was a scene in which Queen Elizabeth II of England disguised herself as a 007 Bond girl and jumped off her parachute over her stadium to announce the opening of the Olympics. The scene caused a huge sensation, and media all over the world carried photos and videos of the scene.

Another success point was that the opening ceremony was told with a story using various cultural contents such as Harry Potter, Alice in Wonderland, and Mary Poppins, which Britain is proud of. Lastly, the main stadium was built near the slum area of ​​Strafford, a slum with a garbage incinerator, and efforts were made for regional development. raised

Promotional Strengthening MPR Domestic Cases
In the case of Korea, there is a case where it became famous by giving small pleasures to people who came to a little-known local festival. This is the Myeongseongsan Silver Grass Festival. The Pampas Grass Festival in Mt. Myeongseong was planned as a program with the concept of ‘memories of childhood’ in a reed field, and among them, ‘the slowest postbox in the world’ gave a small impression to people. If you put a letter in this mailbox, it will be delivered a year later, but in a rapidly changing world like today, being able to receive a letter with memories from a year ago moved people's hearts and reminded them of the good memories of the festival (Kim Joo-ho). , 2013).

Yuna Kim's ice show tells a story about a sport that can be boring, skating, and draws a lot of audiences every year through proper marketing PR. In particular, the 2013 ice show applied Les Miserables' music, costumes, stage, and background video with the concept of <Les Miserables>, a hit movie at the time. It created a product (Kim Joo-ho, 2013).
[Naver Knowledge Encyclopedia] Promotion MPR (Marketing PR Strategies and Cases, 2014. 4. 15., Signal Window)