위기를 기회로 만드는 MPR

위기를 기회로 만드는 MPR

많은 회사 또는 제품들이 위기에 적절히 대응하지 못해 시장 경쟁력을 상실해 왔다. 하지만 일반적으로 위기란 위험과 기회란 뜻을 모두 내포하고 있다. PR 전략은 기업이 불량 제품 발생, 소비자 불만 고조, 소비자 운동 등에 직면했을 때 위기를 호기로 바꾸어 준다. PR에서 위기 커뮤니케이션은 기본 전략인데, 이를 마케팅에 접목하는 것이 위기를 기회로 만드는 MPR다.

위기 때 PR 전략의 중요성
1990년대 공업용 우지파동을 겪은 삼양라면을 비롯해 엔젤녹즙기, 동방제약 징코민, 그리고 최근 남양유업 등 많은 회사 또는 제품들이 위기에 적절히 대응하지 못해 시장 경쟁력을 상실해 왔다. 하지만 일반적으로 위기란 위험과 기회란 뜻을 모두 내포하고 있다. PR 전략은 기업이 불량 제품 발생, 소비자 불만 고조, 소비자 운동 등에 직면했을 때 위기를 호기로 바꾸도록 도와주기도 한다.

PR는 브랜드를 형성하고 브랜드를 지키는 데 사용된다. 구제역 파동이 일어났을 때 육류 소비가 급격히 줄었지만 이를 오히려 국내 축산농가의 실체를 알리는 계기로 삼아 전국적인 국산 육류 소비 촉진의 계기로 삼을 수도 있었을 것이다. 육류 소비를 촉진한다고 장관과 국회의원이 모여 시식회를 하고 이를 뉴스로 내보내는 작업은 위기 커뮤니케이션 전략을 잘못 이해한 이벤트성 행사에 불과하다.

위기를 극복한 PR 전략 사례
위기가 발생하고 제품이 논쟁거리의 대상이 되었을 때 홍보담당자는 소비자에게 ‘사도 좋다’라는 확신을 심어 주기 위해 어떠한 노력을 해야 하는가? 시간이 지나 이슈가 잠잠해질 때까지 기다리는 기업들은 반드시 매출에 타격을 입게 된다. 10여 년 지난 사건이지만 일본 최대 우유업체인 유키지루시유업의 몰락 위기는 이제 소비자는 조금의 여유도 주지 않음을 보여 준다. 당시 간사이 지역에서 구토 설사를 동반한 복통을 호소하는 환자들이 줄을 이었고, 이는 조사 결과 유키지루시 저지방유 제품이 발생원인으로 판명되었다. 회사는 제품 출하를 자제하고 관련 제품을 긴급 회수했으나 기자 회견에서는 세균 오염 원인에 대해 얼버무렸으며 다른 여러 사실도 은폐했다. 사실은폐와 변명을 거듭하던 회사는 전국 소매상에서부터 우유 제품 거부 물결이 일자, 결국 전국 34개 공장 중 20개 지역 공장 조업 정지를 발표하고 사죄했으나 이미 회사의 공장 조업률은 15% 수준으로 떨어져 있었다.

1980년 후반 엑손(Exxon)의 유조선 발데즈호는 대규모 기름을 바다로 유출했다. 이때 엑손의 경영진은 적극적으로 대처하지 않고 숨어서 기다리는 정책을 펼침으로써, 즉 언론과 관련 공중 등에 너무 늦게 응답함으로써 마케팅과 회사 경영에 둘 다 커다란 손상을 입게 되었다. 이 사건은 지금도 미국 언론에서 간간이 화제로 다루고 있을 정도로 여론의 호된 질타를 받았다. 1990년대 초, 두산전자 공장에서 낙동강으로 페놀을 유출했을 때 두산그룹 역시 엑손과 같이 문제가 잠잠해질 때까지 기다린다는 전략을 펼치다 초기 해결 기회를 놓쳤다. 결국 두산그룹 생산 제품들에 대한 불매운동에 몰려 그룹 회장이 물러나기에 이르렀다. 이후에도 피해자들의 항의가 몇 년간 계속되었고 신입사원 공채에 우수 인력이 지원하지 않는 등 기업 이미지를 회복하는 데 5년 이상이 걸렸다.

역시 10년도 넘은 사건이지만 두부에 유전자 조작 콩을 사용한다는 문제가 거론되었을 때 두부 생산 대표 업체였던 풀무원의 대응은 돋보였다. 식품 회사들 중에서 가장 타격을 입을 가능성이 높았던 풀무원의 홍보팀은 즉각 신문에 100% 국산콩을 사용한다는 주장 광고를 내면서 동시에 회사의 내부 원료 거래 장부를 공개했다. 그리고 텔레비전 시사 프로그램에 출연해 적극적으로 자신들의 의견을 소비자에게 전달함으로써 논란을 잠재우고 그 피해를 줄일 수 있었다.

1993년 한 소비자가 다이어트 펩시 캔에서 주사기를 발견했다고 주장했고 이는 곧 언론에 보도되었다. 펩시는 즉각 위기관리팀을 구성하고 정부 조사에 모든 기록을 공개했으며, 수백 개 언론의 질문과 인터뷰 요청에 적극적으로 응했다. 특히 고속 생산 진행 과정에서 절대 주사기가 들어갈 수 없음을 보여 주기 위해 비디오를 제작했다. 이 비디오는 펩시 캔 공정의 생산량 규모와 고속 과정, 하이 테크닉 공정을 보여 주고 모든 캔을 뒤집어서 공기와 물을 분사해서 씻고 채우고 순식간에 봉해지는 과정을 담았다. 이 비디오는 미국 전역의 TV 방송국에 보내졌고 3억 이상의 누적 시청자가 펩시 캔을 위생적으로 처리하는 과정을 지켜보았다.

펩시 회장은 많은 미디어에 출연했고 대변인은 2000건이 넘는 인터뷰에 응했다. 정부는 공식적으로 펩시에 문제가 없음을 발표했다. 펩시는 이러한 발표를 전국 400여 개 펩시 지사 종업원들로 하여금 전 미국인들에게 전하도록 하는 등 ‘땡스 아메리카(Thanks America)’라는 캠페인을 시작했다. 이 속임수 사건이 일어난 주에 펩시는 매출액이 2500만 달러 감소했으나 며칠 만에 위기를 끝낸 후 그 주의 매출액은 그 해 중에서 가장 높은 주가 되도록 함으로써 펩시를 미국인들이 사랑하는 제품으로 계속 유지시킬 수 있었다.

워싱턴 D. C.의 파파존스 피자 지점은 워싱턴과 클리블랜드 농구경기 때 심판에게 끈질기게 불만을 표출한 레버른 제임스(LeBron James)를 겨냥해 그의 선수번호인 23과 ‘Cry Baby(징징거리는 아이)’라고 찍힌 티셔츠를 팬들에게 나눠 주었다. 워싱턴 관중에게는 호응이 좋았으나 클리블랜드는 물론 다른 지역민들에게는 큰 비난을 받았고, 불매운동까지 생겨났다. 이 소식을 들은 파파존스 본사는 빠르게 사과 메시지를 전했지만 주민들의 분노는 사그라지지 않았고, 얼마 지나지 않아 파파존스는 클리블랜드 주민에게 하루 동안 23센트에 피자를 파는 파격적인 결정을 내렸다. 이 결정은 폭발적인 호응을 얻었고, 전국 미디어에 크게 보도되었다. 이후 오히려 클리블랜드 파파존스 지점은 매출이 15% 이상 증가했다(PRSA, 2009).

SNS로 확산되는 위기의 전환
미국 캘리포니아의 법률회사는 타코벨이 라벨에 명시한 것과 다르게 소고기의 함유량이 매우 낮고, 다른 고기를 섞어 사용했다고 주장하며 소송을 제기했다. 이후 타코벨의 매출은 급락했고, 명성에도 타격을 입었다. 하지만 타코벨은 회피하거나 공격하지 않고 오히려 “우리를 고소한 분들에게 감사한다”는 메시지로 광고를 했다. 그러고는 내용물에 대한 첨가물을 투명하게 공개해 자신들의 결백을 입증했다. 타코벨은 소송 사실을 숨김없이 페이스북에 알렸고, 좋아요 버튼을 눌러준 사람들에게 무료로 제품을 제공했다. 비록 진실이 아니지만 오해를 일으킨 점을 사과하며 1000만 쿠폰도 발행해 소비자들의 지지를 얻어냈고, 결국 소송을 취하하는 데 성공했다.

유나이티드 항공에서 운송 중 기타가 망가졌는데도 보상을 안해 주자 한 승객은 노래를 만들어 유튜브에 올려 이 사건을 알렸다. 이 노래는 순식간에 퍼져 나갔고, 회사의 이미지가 크게 실추했다. 얼마 후 델타항공에서 유사한 사고가 발생했다. 델타항공이 머뭇거리는 사이, 기타 제조업체인 깁슨 기타(Gibson Guitar) 측은 발 빠르게 나서서 자사의 기타이니 일부 책임이 있다고 하며 교환과 보상을 해주겠다고 했다. 소비자는 이에 크게 감동했으며 이 스토리는 미담처럼 SNS를 통해 곳곳에 알려졌다(양성운, 2013).

국내에서도 발상 전환으로 전화위복이 된 사례가 있다. 매년 장마철이면 농민들은 자연재해로 떨어진 과일을 팔지도 버리지도 못하는 어려움에 처한다. 농협은 우박 피해나 돌풍 등으로 나무에서 떨어져 흠집이 생겨 내다팔지 못하는 사과를 ‘하늘이 만든 보조개 사과’라고 이름을 붙이고 정상 제품의 70% 가격으로 판매했다. 이후 보조개 사과가 정상적인 사과의 매출을 앞지르는 현상이 벌어졌다.

일본에도 비슷한 사례가 있다. 어느 날 일본 아이모리 현에서 큰 태풍으로 사과의 90%가 떨어져 수확량이 대폭 감소했다. 절망적인 상황이었지만 농민들은 긍정적 발상으로 위기를 기회로 만들었다. 태풍에도 떨어지지 않고 나무에 매달려 있는 사과를 ‘거센 비바람과 태풍에도 떨어지지 않는 행운의 사과’라고 의미를 붙여 10배의 가격으로 판 것이다. 이 사과는 입시 때마다 합격을 기원하는 학생과 학부모의 입소문을 타서 대학입시 기원 상품으로 인기를 끌고 있다.
[네이버 지식백과] 위기를 기회로 만드는 MPR (마케팅PR전략과사례, 2014. 4. 15., 신호창)

 

Many companies or products have lost their market competitiveness by failing to adequately respond to the crisis. However, in general, crisis implies both risk and opportunity. A PR strategy turns a crisis into an opportunity when a company is faced with defective products, rising consumer dissatisfaction, and consumer movements. Crisis communication in PR is a basic strategy, and applying it to marketing is MPR that turns a crisis into an opportunity.

The importance of a PR strategy in times of crisis
Many companies or products such as Samyang Ramyun, which suffered from the industrial tallow wave in the 1990s, Angel Green Juice, Dongbang Pharmaceutical Ginkgomin, and Namyang Dairy Products have lost their market competitiveness because they failed to respond appropriately to the crisis. However, in general, crisis implies both risk and opportunity. PR strategies can also help companies turn crisis into opportunity when faced with defective products, rising consumer dissatisfaction, and consumer movements.

PR is used to build and defend the brand. Meat consumption decreased sharply when the foot-and-mouth disease outbreak occurred, but it could have been used as an opportunity to inform the reality of domestic livestock farms and to promote domestic meat consumption nationwide. To promote meat consumption, ministers and lawmakers gather to have a tasting session and to broadcast it as news is nothing more than an eventful event that misunderstands the crisis communication strategy.

PR Strategies that Overcame the Crisis
When a crisis occurs and a product becomes the subject of controversy, what should publicists do to convince consumers that they can buy it? Businesses that wait for time to calm down issues will inevitably suffer a loss in sales. Although it has been more than 10 years, the crisis of the collapse of Yukijirushi Dairy, the largest milk company in Japan, shows that consumers are no longer giving any room. At that time, patients in the Kansai region complained of abdominal pain accompanied by vomiting and diarrhea, and as a result of the investigation, it was found that the low-fat milk product of Yukijirushi was the cause. The company refrained from shipping the product and urgently recalled related products, but at a press conference it covered up the cause of the bacterial contamination and covered up several other facts. The company, which had been hiding the facts and making excuses, had a wave of refusal of milk products from retailers across the country, eventually announcing and apologizing to shut down 20 of its 34 factories nationwide, but the company's factory operation rate had already fallen to 15%.

In the late 1980s, the Exxon tanker Valdez spilled a large amount of oil into the sea. At this time, Exxon's management did not react aggressively and went on a wait-and-see policy, that is, responding too late to the press and the public, which caused great damage to both marketing and the company's management. The case received harsh criticism from public opinion to the extent that it is still occasionally discussed in the American media. In the early 1990s, when phenol was leaked from the Doosan Electronics plant into the Nakdong River, Doosan Group, like Exxon, had a strategy of waiting for the problem to subside, but missed the opportunity to solve the problem early. Eventually, the group's chairman resigned due to a boycott of Doosan Group's products. Even after that, protests from the victims continued for several years, and it took more than five years to restore the corporate image, with excellent manpower not applying for the recruitment of new employees.

Although it has been over 10 years since the incident, when the issue of using genetically engineered soybeans for tofu was raised, the response of Pulmuone, a leading tofu producer, stood out. Pulmuone's PR team, which was most likely to be hit the hardest among food companies, immediately published an advertisement in newspapers claiming to use 100% domestic soybeans, and at the same time disclosed the company's internal raw material trading book. And by appearing on TV current affairs programs and actively communicating their opinions to consumers, they were able to calm the controversy and reduce the damage.

In 1993, a consumer claimed to have found a syringe in a can of Diet Pepsi, which was soon reported to the press. Pepsi immediately formed a crisis management team, disclosed all records to government investigations, and responded positively to hundreds of media inquiries and requests for interviews. In particular, a video was made to show that a syringe can never go in during high-speed production. The video shows the scale, high-speed, and high-tech process of the Pepsi can process, and shows how all cans are turned upside down and sprayed with air and water to wash, fill and seal in seconds. The video was sent to TV stations across the United States, and over 300 million cumulative viewers watched the process of sanitizing Pepsi cans.

The Pepsi president has appeared in many media appearances, and the spokesperson has responded to more than 2,000 interviews. The government has officially announced that there are no problems with Pepsi. Pepsi launched a campaign called “Thanks America,” which had employees at more than 400 Pepsi offices across the country relay these announcements to all Americans. In the week of the scam, Pepsi saw sales drop by $25 million, but after the crisis ended in a matter of days, the state was able to keep Pepsi a beloved product by making it the highest state of the year.

The Papa John's Pizza branch in Washington, D.C. targeted LeBron James, who persistently complained to the referee during the Washington and Cleveland basketball game, and bought a T-shirt with his number 23 and 'Cry Baby' printed on it. handed out to the fans. It was well-received by the Washington crowd, but it was heavily criticized by Cleveland as well as other locals, and a boycott took place. Upon hearing the news, Papa John's headquarters quickly issued an apology message, but the anger did not subside, and it wasn't long before Papa John's decided to sell a pizza to Cleveland residents for 23 cents a day. The decision received an explosive response and was widely reported in the national media. Since then, the Papa Johns branch in Cleveland has seen sales increase by more than 15% (PRSA, 2009).

Transition of crisis spreading through SNS
A California law firm filed a lawsuit alleging that Taco Bell had a very low content of beef and mixed it with other meats, contrary to what Taco Bell stated on the label. Since then, Taco Bell's sales have plummeted, and its reputation has suffered. However, Taco Bell did not dodge or attack, but instead advertised with the message “Thank you to those who sued us.” They then proved their innocence by transparently disclosing the additives to the contents. Taco Bell openly informed Facebook of the lawsuit, and provided the product for free to those who clicked the like button. Although it was not true, it apologized for the misunderstanding and issued 10 million coupons to win the support of consumers, and eventually succeeded in dropping the lawsuit.

When United Airlines failed to compensate for a damaged guitar in transit, a passenger made a song and posted it on YouTube to inform the incident. The song went viral in an instant, and the company's image was severely damaged. A similar incident occurred shortly thereafter with Delta Air Lines. While Delta Air Lines was hesitant, guitar maker Gibson Guitar quickly stepped up and offered to exchange and compensate the guitar, saying that it was partly responsible for its own guitar. Consumers were very moved by this, and this story was known everywhere through SNS like a fairy tale (Sungwoon Yang, 2013).

In Korea, there is a case in which the phone was violated due to a change of thinking. Every year during the rainy season, farmers face the difficulty of neither selling nor throwing away fruits that have fallen due to natural disasters. The Agricultural Cooperatives named apples that could not be sold because they fell from a tree due to hail damage or gusts of wind, and sold them at 70% of the normal price. Since then, dimpled apples have outperformed normal apples in sales.

There is a similar case in Japan. One day, in Aimori Prefecture, Japan, 90% of apples fell due to a major typhoon, which drastically reduced the yield. It was a desperate situation, but the farmers turned the crisis into an opportunity with a positive idea. The apple hanging from a tree without falling even in a typhoon was sold at 10 times the price with the meaning of “a lucky apple that does not fall even in strong winds and winds and typhoons.” This apple is gaining popularity as a product to pray for college entrance exams, as it is written by word of mouth from students and parents who wish to pass every entrance exam.
[Naver Knowledge Encyclopedia] MPR Turning Crisis into Opportunity (Marketing PR Strategies and Cases, 2014. 4. 15., Signal Window)