공익광고 태동기(1981~1988년)

공익광고 태동기(1981~1988년)

공익광고 태동기는 1981년 9월 9일 한국방송광고공사(현 한국방송광고진흥공사의 전신)가 ‘방송광고향상자문위원회’를 구성하던 때부터 1988년 7월 1일 공익광고에 대한 자문 역할을 해 오던 ‘공익광고향상자문위원회’를 해체하고 자율기구 성격의 ‘공익광고협의회’를 탄생시킨 시점까지다. 1983년 2월 22일에는 ‘공익광고향상자문위원회’를 구성했으며, 1987년 1월에는 한국방송광고공사에 광고문화연구소를 설립했다. 그리고 1988년 7월 1일에는 공익광고향상자문위원회를 해체하고 자율기구 성격의 ‘공익광고협의회’를 탄생시켜 현재에 이르고 있다(한국방송광고진흥공사, 2016).

물론 그 이전에도 콜라 회사의 환경 정화 광고나 신문사의 기획 광고에서 공익성 메시지를 전달한 사례가 있었다. 그러나 1981년 12월 5일 “저축으로 풍요로운 내일을”이라는 주제의 공익광고를 KBS2 TV를 통해 방송함으로써 우리나라에도 본격적인 공익광고의 시대가 열렸다. 이 광고의 카피는 다음과 같다(한국방송광고진흥공사, 2016).

너의 천진난만한 얼굴을 볼 때마다
엄마는 생각한단다.
이 세상 무엇보다도 소중한 너.
밝은 얼굴로 튼튼하게 자라 꿈을 마음껏 펼치도록.
너의 고사리 손을 잡을 때마다
아빠의 가슴은 뛴단다.
부족함이나 어려움이 없는 가정.
언제나 웃음꽃 만발한 가정을 꾸려야지.
아빠와 엄마는 저축으로 꿈과 소망을 키우고 있단다.
저축으로 풍요로운 내일을－.

공익광고의 주제 면에서 1981년에는 경제 안정, 절약, 저축을 강조했으며, 1982년에는 경제문제를 비롯해 안보, 밝은 사회 건설, 국가 발전의 미래상 제시, 전통적 가치관 계승, 전통문화 창달을 위한 민족 주체성 등 다양한 주제가 선정되었다. 이 밖에도 가족계획 실천과 헌혈 독려에 대한 공익광고가 시작되어 1990년까지 계속되었다.

환경보호 주제의 공익광고가 등장한 때는 1980년대 초반이었다. 1982년 들어 공익광고의 주제는 경제문제뿐만 아니라 노인 문제, 질서, 신뢰 사회 같은 사회문제로 확대되었다. 1983년에는 “하나씩만 낳아도 삼천리는 초만원”이라는 메시지를 바탕으로 인구문제에 대한 경각심을 유도했다. 1983년부터 1985년까지는 경제 안정과 발전, 국가의 미래상 제시, 전통문화 창달, 청소년 문제, 재해 예방이나 안전사고 예방 같은 주제를 강조한 공익광고들이 등장했다(김병희, 2011).

1980년대 전반기는 공익광고의 태동기로 밝은 사회 건설, 주체 의식, 한국 문화에 대한 자긍심, 국민 화합, 안보의식, 공중도덕, 절약과 저축 같은 주제가 강조되었다. 사회적 공감대를 바탕으로 국민 대통합과 경제 도약을 이룩하려는 정부 정책과 맥락을 같이했으나, 지나치게 포괄적인 주제에 많은 메시지를 강조한 나머지 일방적인 구호에 그치는 경우가 많았다. 또한 크리에이티브에서도 교훈적인 내용이 강조되었다. 효과 측면에서는 그다지 성과가 없었지만 공익광고에서 사회적인 주요 쟁점들을 환기함으로써 공익광고의 순기능을 확인하는 계기를 마련한 시기였다.

1986년의 아시안게임 시기에는 아시안게임에 대한 국민의 관심을 유도하는 주제가 강조되었고, 환경에 관한 공익광고 시리즈에서는 환경보호 의식을 강조했다. 주요 주제는 문화유산을 보전하고 무분별한 경제개발로 피폐해진 환경을 되살리자는 1986년의 ‘한강’ 시리즈 같은 주제가 강조되었다. 그리고 1987~1988년에는 민주 시민 시리즈, 공명사회 건설 주제 등이 강조되었다. 88서울올림픽 유치가 결정된 직후부터 1988년까지 환경 의식 개선, 질서, 친절, 청결 같은 주제가 강조되었고, 서울올림픽 개최를 주제로 공익광고 캠페인을 지속적으로 전개했다.

[네이버 지식백과] 한국 공익광고의 역사 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)