공익광고 성장기(1988~1998년)

공익광고 성장기(1988~1998년)

공익광고 성장기는 1988년 서울올림픽 시기부터 1997년 말 외환위기가 시작되고 1998년 국제통화기금(IMF) 관리체제에 본격적으로 들어간 시점까지다. 이 시기의 공익광고는 주로 환경보호, 밝은 사회 건설, 공중도덕 지키기 같은 주제들이 강조되었는데, 당시 국가적 행사였던 1988년 서울올림픽과 관계가 깊다.

서울올림픽은 한국의 존재감을 온 세계에 알리는 국가적 대사였으므로, 올림픽 성공을 위해 행사 홍보, 선진 시민의식, 공중도덕 지키기 같은 주제가 강조되었다. 전 국민에게 올림픽의 열기를 고취하고(1987~1988, 서울올림픽 시리즈), 투철한 안보의식으로 안정된 사회를 이루자는 메시지가 강조되었다. 서울올림픽의 성공적 개최에 국운을 걸었는데, 당시 공익광고에는 이런 열망이 생생히 반영되었다.

이 시기에 환경문제에 관심을 가지게 되어 현재까지 계속되고 있는 환경보전 캠페인의 밑바탕이 되었다. 추상적인 주제와 정형화된 표현 스타일이라는 공익광고의 고질적인 문제점을 극복하지는 못했지만, 광고인들은 좀 더 창의적인 방안들을 모색했다. 1989년부터는 마약 문제, 과소비 문제, 학원폭력 추방 같은 주제를 강조한 공익광고들이 늘어났다. 1980년대의 공익광고에서는 근검절약이나 저축의 생활화 같은 국민 의식을 촉구하는 주제와 아시안게임이나 서울올림픽 같은 국가적 행사의 성공 개최를 기원하는 주제가 강조되었다.

이에 비해 1990년대의 공익광고에서는 장애인 돕기, 소년소녀가장 돕기, 여성 차별 없애기, 폭력 추방, 마약 방지 같은 문제에 관심을 기울이자는 주제가 강조되었고 주제도 다양해졌다. 1990년, 한국방송광고공사는 “온 누리 깨끗하게”라는 슬로건으로 환경보전 캠페인을 시작했다. 이 캠페인은 지나치게 계몽적이며 계도성이 강하다며 비판을 받던 공익광고의 위상을 개선하는 데 크게 기여했다(정병섭 · 리대룡, 2001).

1990년대 중반에는 환경보전 캠페인을 지속적으로 전개하는 한편 경제 안정, 공명선거, 이웃사랑, 청소년 선도, 가치관 확립 같은 다양한 주제의 공익광고가 매년 10편 이상 제작되었다. 1996년 이후에는 올바른 소비생활과 경제 살리기 등의 경제문제 같은 주제들이 강조되었다. 1997년 경제 위기 시절에는 “다시 뛰자, 코리아!”라는 슬로건으로 국민 화합과 고통 분담을 호소한 <경제 위기 극복> 편이 제작되었다.

1988년에서 1998년까지 공익광고의 주제는 경제 활성화, 청소년 교육, 예절, 환경보전, 도덕성 회복 같은 다양한 메시지가 채택되었다. 다원화 사회를 살아가는 개인의 의식과 생활양식을 공익광고에 반영한 결과였다. 이 시기에는 인간성 상실, 개인주의의 확산, 도덕적 해이 같은 사회적 부작용이 나타나고 반인륜적 대형 범죄도 자주 발생했다. 따라서 이 시기의 공익광고에서는 경제 활성화의 중요성을 강조하면서도 예절과 청소년 문제 같은 생활 밀착형 주제로 도덕성 회복 캠페인을 동시에 전개해 공익광고 메시지에 대한 공감대를 넓혀 나갔다.

이 시기에는 크리에이티브의 측면에서도 표현 기법이 눈부시게 발전했다. 이전까지의 공익광고가 어떤 내용을 전달할 것인지 메시지 전달 위주였다면, 1988년 이후에는 실천 동기를 유발하는 데 초점을 맞추었다. 공익광고에서 컴퓨터그래픽을 활용해서 새로운 영상 이미지를 제시하거나(1994년의 <마약> 편), 빅 모델 전략을 써서 어떻게 전달할 것인지를 모색함으로써 크리에이티브의 질적 수준을 높였다.
[네이버 지식백과] 한국 공익광고의 역사 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)