주관 기구의 성격

주관 기구의 성격

각 나라의 공익광고는 공공의 이익을 추구하고, 비영리 목적으로 운영되며, 정치성과 종교성을 지향하지 않는다는 점에서는 동일하다. 그러나 공익광고의 주체, 재원과 운영에서 상당한 차이가 있다. 공익광고의 주체는 나라별로 공익광고를 주관하는 기구의 성격에 따라 차이가 있다. 미국, 영국, 일본, 한국의 공익광고 운영제도를 국가별로 비교한 결과는 표와 같다.

공익광고 운영제도의 국가별 비교(1)

공익광고 운영제도의 국가별 비교(1)구분미국영국

발족 시기	1942년	1946년
주관 기관	민간	정부 부처
담당 기구	광고협의회(AC)	중앙공보원(COI) → 정부소통센터
발생 배경	정부 요청에 따라 제2차 세계대전 승리와 광고 명예회복 운동의 일환으로 시작	제1차 세계대전으로 정부 홍보가 필요해 설치한 ‘전쟁선전국’에서 유래
주제 선정	정부기관과 민간단체가 각 단체로부터 400개 이상의 주제를 접수한 후 AC공공자문위원회에서 결정	사회적으로 중요한 쟁점을 광고자문위원회에서 자체 선정
공익광고 재원	회원사 회비, 기부금	공공기금
광고 제작비	무료	유료
매체 광고비	무료	무료
참여 단체	정부, 산업계, 광고계, 민간단체, 매체사	정부, 산업계, 광고계, 매체사
장점	• 재원 확보 용이 • 제작과 매체비 100% 기부 • 캠페인 다양 • 캠페인 효율성 위해 마케팅 활용	• 광고 집행 창구의 단일화 • 정부소통센터를 통해 할인 적용 가능 • 전문성이 강화된 조직
단점	• 정부와 기업의 간섭 가능성 • 재정 취약 단체의 캠페인 어려움	• 정부광고나 정책PR 성격이 강함 • 획일적 의사소통 가능성

공익광고 운영제도의 국가별 비교(2)

공익광고 운영제도의 국가별 비교(2)구분일본한국

발족 시기	1971년	1981년
주관 기관	민간	정부 산하기관
담당 기구	공공광고기구 → AC재팬	한국방송광고진흥공사 공익광고협의회
발생 배경	사회적 책임의 하나로 기업이 자성하는 뜻에서 시작	공익광고를 통해 광고의 사회적 인지도를 높이고 국민 의식을 개선하고자 시작
주제 선정	800여 항목의 인터넷 조사 결과를 공공광고기구 전국위원회(주제선정위원회)에서 결정	공익광고 주제 선정 조사 관련 기관이 설문조사를 해서 종합한 후 공익광고협의회에서 결정
공익광고 재원	회원사 회비	공익 자금
광고 제작비	무료/할인	유료
매체 광고비	무료/할인	방송 무료, 신문 할인, 잡지 유료 · 무료
참여 단체	광고계, 민간단체, 매체사 등 1300개 회원사	정부, 유관 민간단체, 광고계, 매체사
장점	• 순수 민간단체 • 제작/매체 100% 기부 • 주제의 다양성	• 법적 제도 • 재원 안정성 • 방송사와 협력체제
단점	• 재원 확보 어려움 • 매체 활용 어려움 • 회원사의 비협조	• 다매체 이용의 한계 • 캠페인 다양성 부족

미국은 1942년 1월에 발족한 전시광고협의회(War Advertising Council)가 광고협의회(AC, Advertising Council)로 바뀌면서, 공익광고를 집행할 시간대와 지면을 100% 기부하는 관습이 생겼으며, 이는 지금까지도 계속되고 있다. 영국은 중앙공보원(COI)에서 2011년에 이름이 바뀐 정부소통센터(GCC, Government Communication Centre)에서 공익광고를 주관한다.

일본은 2009년 7월에 공공광고기구(公共広告機構)에서 명칭을 바꾼 AC재팬(ACジャパン)에서 공익광고를 주관한다. AC재팬은 2011년 이후 내각부의 승인을 얻어 공익사단법인으로 활동하고 있다. 중국은 중공중앙선전부 같은 국가 기관에서 1986년부터 공익광고의 포괄적인 영역을 관리한다(中国传媒大学 全国公益广告创新硏究基地, 2011).

한국의 공익광고는 1981년 이후 정부 산하기관인 한국방송광고진흥공사(한국방송광고공사, KOBACO)의 공익광고협의회서 주관하고 있다. 그러나 한국의 공익광고는 영국의 중앙공보원(COI)이나 프랑스의 정부공보처(SIG, Service d’information du Gouvernement)처럼 정부 부처에서 직접 공익광고를 집행하지는 않는다.

방송의 공적 책임 차원에서 보면 한국의 공익광고는 다른 나라보다 앞선다고 볼 수 있다. 또한 방송사와의 협조가 비교적 잘 이루어지기 때문에 공익광고의 효율성을 분석하기 쉽다(한국방송광고공사, 2001; 2011). 한국의 공익광고 시스템은 공익광고의 주체가 명확하고, 재원이 안정적이며, 법적 의무 표출 비율이 보장되고, 방송사와의 협력 체제가 잘 갖춰져 있으며, 모니터링을 통한 효과분석 시스템이 우수하다는 장점이 있다.

[네이버 지식백과] (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)