주제 선정 방법, 재원 확보와 제작비 · 매체비

주제 선정 방법

공익광고의 주제 선정 방법에서도 국가별 차이가 있다. 미국은 공익광고의 주제를 광고주가 의뢰한 내용을 바탕으로 공공자문위원회의 심의와 의결을 거쳐 결정한다. 영국은 정부소통센터(GCC)에서 자체적으로 주제를 선정한다. 이에 비해 일본과 한국은 설문조사를 통해 캠페인의 주제를 선정한다. 일본은 3000명을 대상으로 인터넷 조사를 통해 주제를 선정한다. 선정된 주제는 전국위원회(national committee)의 의결을 거쳐, 전국 캠페인과 지역캠페인, 지원 캠페인으로 나눠 계획을 수립, 채택한다. 우리나라에서는 여론조사를 통해 선정된 주제, 유관기관에서 의뢰한 주제, 공익광고협의회에서 추천한 주제 등을 종합한 다음 공익광고협의회의 토론을 거쳐 대주제와 세부 주제를 결정한다.

미국에서는 공공광고 기구가 정부 관련 기관이나 비영리단체로부터 매년 400개 이상의 공익광고 주제를 신청받는다. 즉 정부나 개인 또는 각종 기관에서는 필요한 공익광고의 주제를 신청하고 이를 각 분야의 지도자로 구성된 공공정책위원회가 심의해 이사회에 추천하면 이사회에서 결정하는 과정을 거치게 된다.

이 과정에서 신청된 각 주제는 비상업성, 비정치성, 비종파성, 범지역성, 범국민성, 신청 단체의 신뢰성, 광고의 유용성, 중요도를 바탕으로 공익광고 캠페인을 전개하기에 적합한 주제인지 엄격한 평가를 받는다. 이사회에서 캠페인 주제를 결정하면 미국광고회사협회(AAAA, Association of American Advertising Agencies)에서 광고 제작을 담당할 자원봉사 광고 회사를 추천하고, 전국광고주협회(ANA, Association of National Advertisers)는 캠페인 전체를 주도할 캠페인 코디네이터(volunteer campaign coordinator)를 추천해 업무를 추진한다.

캠페인 코디네이터는 주로 대형 광고주 기업의 광고 마케팅 책임자 중에서 위촉되며 사무국에서는 직원을 캠페인 매니저로 지명해 캠페인의 실질적인 진행을 맡긴다. 완성된 광고물은 캠페인 코디네이터의 감수를 거쳐 처음에 주제를 제안한 제안자의 인준을 받아 매체에 노출한다.

재원 확보와 제작비 · 매체비

공익광고를 집행하는 데 필요한 재원을 마련하는 방법도 나라마다 다르다. 미국에서는 전액을 기부에 의존한다. 대기업, 광고 회사, 매체사로부터 재원을 지원받아 광고물을 제작하고 공공 캠페인을 전개한다. 때로는 주정부로부터 예산을 배정받기도 하지만 이 경우 주정부의 간섭에서 자유롭지 못하다. 공공 캠페인을 진행하려면 3년 동안 100만 달러에서 150만 달러의 비용을 부담해야 한다는 조건 때문에 예산이 부족한 공공단체에서는 공익광고를 집행하는 데 어려움이 많다. 미국 광고협의회는 해마다 발간하는 연차보고서에 기부 금액에 따라 10등급으로 나눠 기부 현황을 발표한다.

영국은 공공기금으로 운영한다. 영국을 비롯한 유럽 국가들의 공익광고는 정부주도형으로 집행되고 있다. 영국은 공익광고 집행을 주관하는 정부소통센터를 통해 매체 집행하면 할인된 금액을 적용받을 수 있다. 그러나 유럽 국가들의 공익광고는 정부 홍보 색채가 강하기 때문에 미국, 일본, 한국의 공익광고와는 성격이 다르며 거의 정부광고의 성격에 가깝다.

한국의 공익광고는 미국, 일본과는 달리 법적 근거가 있어 공익광고의 재원을 한국방송광고진흥공사의 수익금으로 충당한다. 일본은 공익광고의 재원을 미국과 비슷하게 기부금으로 운영한다. 기업을 포함한 회원사의 연회비가 재원의 상당 부분을 차지하는데, 자금을 조성하기 어려울 때도 있고 방송사에서는 법적 근거가 없어 빈 방송 채우기(blank)용으로 방송하는 경우가 많다. 그러나 미국과 마찬가지로 광고 크리에이티브와 매체 운영은 무료로 집행된다. AC재팬의 캠페인은 전국 캠페인, 지역 캠페인, 공공단체 지원 캠페인, 특별 캠페인으로 나뉜다. 해당 지역사무소에서는 해당 지역의 상황에 알맞게 캠페인의 주제를 결정하고 공익광고를 제작한다.

공익광고의 제작과 집행 형태에는 유료와 무료가 있으며, 나라마다 제작과 집행 과정에 약간의 차이가 있다. 미국에서는 공익광고의 제작과 집행 모두를 광고 회사와 매체사의 기부에 따라 운영한다. 영국에서는 제작과 매체 구매를 전문 광고 회사에 의뢰하며 매체비는 무료로 집행한다. 일본에서는 광고물 제작과 매체비를 경우에 따라서 무료와 할인을 혼용해 집행한다. 한국에서는 제작비는 유료이며 방송 매체비는 무료지만 신문, 잡지, 옥외, 인터넷 광고비는 할인을 받아 유료로 집행한다.
[네이버 지식백과] 공익광고의 국가별 특성 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)