공익광고 메시지의 효과 연구

공익광고 메시지의 효과 연구

공익광고 연구는 우리나라 광고학계의 대표적 학술지인 ≪광고학연구≫의 주제별, 저자별 논문 색인 목록에서 ‘18. 광고의 특수 분야’의 하나로 분류되어 있다. 이 학술지의 편집위원회는 정부광고, 정치광고, 공익광고, PPL(Product Placement), 기업광고, 광고의 특수 분야 기타를 묶어 ‘광고의 특수 분야’로 분류했다(광고학연구 편집위원회, 2011).

공익광고 메시지의 효과 검증 연구는 그동안 가장 많은 연구가 이루어진 분야다(하봉준 · 한희정, 2012). 그렇지만 모든 광고효과 검증 연구에서 두 가지 학설이 팽팽히 양립하듯이 공익광고 연구에서도 학설이 양립하고 있다. 예를 들어 긍정적 분위기의 공익광고가 부정적 분위기의 공익광고에 비해 쟁점에 대한 태도에서 더 중요한 반응을 나타냈다는 연구도 있지만(Dillard & Peck, 2000), 반대로 텔레비전을 이용한 금연 캠페인의 효과에서는 부정적 메시지로 소구한 광고가 더 효과적이었고 청소년에게 부정적인 감정에 호소한 광고가 더 효과적이었다는 연구도 있다(Nixon, Mansfield, & Thoms, 2008).

그리고 공익광고의 주제에 따라서 메시지 효과가 달라진다는 연구도 발표되었다. 친환경 주제의 공익광고에는 감정적 소구를 이용하면 효과가 더 높지만 음주운전을 예방하자는 주제의 공익광고에서는 위협 소구와 정보 소구가 효과적이라는 것이다(Santa & Cochran, 2008).

일찍이 이영원(1988)은 공익광고의 주제 선정, 조직과 제도, 운영상의 문제점을 고찰하고, 효과 분석을 통해 수용자의 공익광고 접촉 형태를 평가한 동시에 공익광고의 효과와 관련된 요인들을 규명했다. 연구 결과, 공익광고의 주제는 국가 시책이나 수용자 개인의 이익을 강조하기보다 사회 전체의 이익을 강조할 때 효과적이며, 공익광고의 기대 효과를 높이려면 수용자에게 필요한 주제를 선정해야 하는 것으로 나타났다.

또한 메시지 프레이밍이 공익광고 효과에 미치는 영향에 관한 최근 20여 년의 우리나라 공익광고 연구를 메타 분석한 연구도 이루어졌다. 이 연구에서는 부정적인 프레임의 메시지보다 긍정적인 프레임의 메시지에서 공익광고에 대한 태도가 호의적으로 나타난 반면, 행동 의도는 긍정적인 프레임의 메시지보다 부정적인 프레임의 메시지에서 더 효과적인 것으로 나타났다(이병관 · 윤태웅, 2012).

공익광고의 주제와 광고 소구 유형에 따른 공익광고 메시지 효과와 광고 태도 및 공익 행동 의도에 차이가 있는지 알아본 연구에서는 공익광고를 제작할 때 주제별로 메시지의 소구 유형을 달리했을 때 광고효과가 높게 나타났다. 이 연구에서는 공익광고의 모델을 선정할 때 소구 주제와 모델 이미지의 일치 여부가 중요하다는 시사점을 제시했다(김나미 · 유승엽, 2015).

자살 예방 공익광고에 대한 태도와 개인 특성 간의 관계를 살펴본 연구에서는 개인의 자아존중감이 높은 참여자일수록 자살 예방 공익광고 메시지를 더 신뢰했고, 메시지에 접한 다음 주변 사람들에게 전파하려는 의도도 높은 것으로 나타났다. 또한 이 연구에서는 감성적 메시지보다 이성적 메시지가 효과적이며, 유명한 의료 전문가가 이성적인 스타일로 설득하는 자살 예방 공익광고가 효과적인 것으로 나타났다(유현재 · 조은선, 2013).

인플루엔자 예방을 위한 공익광고 효과를 수용자 특성별로 비교한 연구에서는 인플루엔자 공익광고에 대한 태도는 높은 연령대와 안정적인 직업을 지닌 수용자 집단에서 더 높게 나타났다. 이런 결과는 나이에 따라 건강 상태가 달라지기 때문에 높은 연령대와 자신의 삶을 보살피는 상황일수록 건강에 대한 관심이 많아져 건강 관련 정보에 호의적인 반응을 나타내는 것으로 분석되었다(김지혜 · 김병희, 2010).

초등학생을 대상으로 공익광고의 효과를 알아본 연구에서는 학년별로 광고효과의 차이가 나타났고, 긍정적 프레이밍보다 부정적 프레이밍이 광고 태도 형성에 효과적이며, 집단적 주제가 개인적 주제에 비해 광고태도 형성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이에 따라 초등학생 집단에는 집단적 주제를 부정적 프레이밍으로 소구하는 공익광고를 집행했을 때 효과를 기대할 수 있다는 결론이 도출되었다(김승필 · 김희정, 2013).

또한 금연 광고 메시지가 대학생의 흡연 태도에 미치는 프레이밍 효과를 규명한 연구에서는 감각 추구 성향이 낮을수록, 사전 흡연 태도가 부정적일수록, 그리고 메시지 관여도가 높을수록 부정적 소구 광고의 설득 효과가 높은 것으로 나타났다(조형오 · 김병희, 1999). 또한 부경희(2001)의 공익광고 메시지의 귀인(attribution) 효과에 관한 실증 연구나 조형오(2000)의 공익 연계 광고 메시지가 소비자의 의사결정 과정에 미치는 영향을 규명한 연구도 주목할 만하다.

공익광고가 집행되는 다양한 매체 노출 환경에서 정보기대, 인지성, 유용성, 설득성, 행동 의도라는 다섯 가지 차원에 대해 수용자들이 느끼는 매체 간의 경쟁 관계를 비교한 연구도 흥미롭다. 연구 결과, TV 매체가 다른 매체보다 비교적 넓은 적소폭(niche breadth: 특정 미디어가 자원을 얼마나 폭넓게 활용하고 있느냐 하는 정도)을 가지는 것으로 나타났다.

유용성과 행동 의도에서는 인터넷 매체와 옥외 매체가 강한 경쟁 관계를 보였으며, TV-인터넷 매체 또는 TV-옥외 매체가 보완 매체로 활용될 수 있었다. 인지성에서는 인쇄 매체와 인터넷 매체가 강한 경쟁 관계였고, TV 매체와 옥외 매체는 비교적 약한 경쟁 관계로 나타났으며, 정보 기대 차원에서는 모든 매체가 보완적으로 활용 가능한 것으로 나타났다(정윤재 · 진범섭 · 김유경, 2014).
[네이버 지식백과] 공익광고 연구의 흐름 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)