공익광고 크리에이티브 연구

공익광고 크리에이티브 연구

광고학계의 연구자들은 공익광고에서 크리에이티브의 향상이 중요하다는 문제를 지속적으로 제기해 왔다. 우리나라 국민들은 공익광고의 기능에 대해서는 긍정적으로 평가하면서도 공익광고물에 대해서는 ‘획일적이다’, ‘전달 방법이 효과적이지 못하다’, ‘일부 주제가 진부하다’, ‘정부 홍보의 성격을 띤다’ 식으로 부정적으로 평가했다(송기인 · 안주아, 2006). 그러나 최근 들어서는 정부광고의 크리에이티브 수준이 향상되어 이런 비판이 줄고 있다.

공익광고 크리에이티브 30년의 변화를 분석한 연구에서는 공익광고의 역사를 태동기(1981~1988년), 도입기(1988~1998년), 성장기(1998~현재)로 구분하고, 시기별로 주제의 변화와 크리에이티브의 특성을 분석했다.

이 연구에서는 공익광고 크리에이티브 수준을 높이려면 공감을 유발하는 표현으로 마음점유율 높이기, 중요 주제의 우선순위를 정해 장기 캠페인 전개하기, 크리에이티브 브리프를 작성해 광고주와 제작사가 공유하기, 아이디어의 선정과 집행 과정 개선하기, 아이디어 제안자와 제작자 분리하기 같은 다섯 가지 개선 방안을 제시했다(김병희, 2012). 공익광고의 정보원과 제작 요소에 대한 연구도 지속적으로 이루어졌는데, 공익광고에서 유명인이 등장해 설득하면 효과적이라는 결론을 제시했다(Toncar, Reid, & Anderson, 2007).

한국, 중국, 미국 공익광고의 주제와 크리에이티브의 차이를 검증한 연구에서는 미국은 한국과 중국에 비해 국민 건강, 봉사, 청소년 보호 같은 주제의 공익광고를 많이 집행한 것으로 나타났다. 한국은 경제와 사회통합에 관한 주제를, 중국은 교육과 가족애에 관련되는 공익광고가 많았다.

공익광고 소구 방식에서는 미국이 한국과 중국보다 이성적인 소구를 사용했고, 한국과 중국이 미국보다 감성 소구를 더 많이 사용한 것으로 나타났다(장천 · 전종우 · 천용석, 2013). 텔레비전 공익광고의 광고 언어를 분석한 연구에서는 품사적 측면에서 명사와 동사의 사용이 지배적임을 밝혔다. 감정에 호소하는 2차적 메시지로 ‘감성적’, ‘계몽적’, ‘참여적’, ‘사회적’인 의미의 어휘를 사용해 공감대를 형성하고 사회참여 의식을 고취시켰으며, 상업광고와 달리 수용자의 감성에 호소하는 메시지 중심의 설득형 광고가 지배적인 것으로 나타났다(오장근, 2013).

텔레비전 공익광고의 의미 대립 구조를 분석한 연구에서는 ‘일류 : 하류’의 이데올로기적 가치가 표층 층위에서 ‘청렴 : 부패’, ‘예의바른 : 무례한’ 같은 이항대립을 형성하며 국민의 의식 변화를 유도한다고 설명되었다(정흥균, 2010). 또한 공익광고제 수상작에 나타난 표현 특성에 주목한 연구도 이루어졌다. 이 연구에서는 ‘대한민국공익광고제’의 수상 광고들이 주로 부정적 소구의 메시지 전략을 구사했다. 광고 비주얼에서는 은유적 표현이 많았으며, 이미지 표현에서는 사진 이미지가 가장 많이 나타났다고 분석했다(손소영, 2014).
[네이버 지식백과] 공익광고 연구의 흐름 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)