기본적 개선 사항, 마음점유율 높이기

기본적 개선 사항

크리에이티브 수준은 공익광고의 성공을 좌우하는 주요 요인이다. 성공적인 공익광고를 제작하는 요체는 생활 속에서 쉽게 만날 수 있는 소재를 선택해 공감이 가는 카피와 인상적인 비주얼로 사회 공익적인 메시지를 형상화하는 데 있다. 투표 참여를 독려하는 공익성 선거 캠페인 전략을 분석한 연구에서는 공감할 수 있는 유권자 지향적인 메시지를 개발해 이성적 소구보다 감성적 소구를 해야 하고, 단기적인 순발력보다 장기적인 캠페인이 가능한 메시지를 노출해야 공익광고의 효과가 높다고 했다(김민기 · 김병희, 2008). 이런 내용은 공익광고 일반에도 적용할 수 있을 것이다.

그동안의 공익광고 집행 과정에서 나타난 문제점들을 개선하려면 제도적인 차원에서 다음과 같은 기본적인 사항들을 개선해야 한다.

• 공익광고 방송 시간의 연장
• 간단명료한 표현의 개발
• 일반인을 활용한 라이프스타일의 제시
• 정부 정책의 일방적 홍보 스타일 지양
• 유머러스한 메시지 개발
• 책임CD(Creative Director)제 도입
• 책임AE(Account Executive)제 도입
• 다양한 사회적 이슈 엄선
• 광고 길이의 다양화

이상의 기본 사항을 바탕으로 공익광고 크리에이티브의 수준을 높일 수 있는 개선 방안을 살펴본다.

마음점유율 높이기

공익광고의 크리에이티브 수준을 높이려면 공감을 유발하는 주제를 찾아내 국민의 마음점유율을 높이는 문제가 무엇보다 중요하다. 일반적으로 제품 광고의 목적은 상품의 시장점유율(market share)을 높이는데 있지만, 공익광고의 목적은 국민의 마음점유율(mind share)을 높이는 데 있다(김병희, 2012). 따라서 공감 유발이 가장 중요하며 유머러스한 주제는 공익광고의 좋은 표현 수단이 될 수 있다.

어떤 공익광고가 국민의 포괄적인 동의를 얻으려면 마음점유율을 높일 수 있는 하나의 포인트를 강조해야 한다. 예를 들어 다문화 가정에 관한 주제라면 다문화 가정에서 일어날 수 있는 구체적이고도 세세한 이야기가 녹아있어야 하고, 하나의 포인트를 찾아내 마음점유율을 높이는 메시지를 개발해야 한다.

1970년대의 가족계획 광고에서 “아들 딸 구별 말고 둘만 낳아 잘 기르자”는 메시지에 접했을 때, 사람들은 가족계획의 필요성을 인식하면서도 구체적인 방법을 몰라 광고 메시지를 수용하지 못했다. 또한 “음주운전은 자살행위” 같은 메시지는 위협적으로 소구함으로써 수용자의 주의를 끌 수 있지만 구체성이 부족해 공감을 유발하기 어렵다. 이런 광고는 너무나 당연한 내용을 전달하기 때문에 사람들에게 음주운전이 초래할 부정적인 결과를 구체적으로 느끼지 못하게 할 수도 있다.

EBS ‘e-지식채널’의 ‘5분영상’에서는 매우 구체적인 정보를 제시해 암기하는 정보가 아닌 진지한 사고력이 얼마나 중요한가를 환기했다. 공익광고의 크리에이티브 개발에서도 참고할 만한 내용이다. 무형의 사회적 메시지가 수용자의 공감을 얻으려면 의미의 사회적 교환(social exchange)이 이루어져야 한다는 사실에 주목해, 앞으로 공익광고를 제작할 때 공감을 유발하는 표현을 개발하는 데 집중해야 한다.
[네이버 지식백과] 공익광고 크리에이티브의 향상 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)