공익광고 성장기의 크리에이티브

공익광고 성장기의 크리에이티브

공익광고 성장기(1998~현재)에는 우리나라 공익광고가 국내외 여러 광고제에서 각종 광고상을 받으며 상당한 수준의 크리에이티브 실력을 인정받았다. 1998년에는 대한민국광고대상에서 음식물 쓰레기를 줄이자는 공익광고 <돈이라면 남기시겠습니까?> 편(LG애드 제작)이 잡지 광고 부문 동상을 받았고, ‘경제살리기 1’ <똑똑한 소비> 편(제일기획 제작) 역시 TV 부문 동상을 받았다. 1999년에는 청소년의 독서문화를 강조한 공익광고 <책벌레> 편이 대한민국광고대상 잡지 광고 부문 동상을, 2000년에는 <발레리나 강진희> 편이 제8회 소비자가 뽑은 좋은 광고상에서 라디오 부문 우수상을 받았다.

그리고 2008년에는 제1회 부산국제광고제에서 더불어 사는 사회를 강조한 <아름다운 빈손> 편이 공익광고 TV 부문 파이널리스트에 올랐으며, ‘TV-CF어워드 2008’에서 <에너지 절약: 에너지는 현금입니다> 편이 본상과 품목별 최우수상을 동시에 받았다. 2010년에는 한국광고PR실학회에서 주관한 ‘한국의 성공 캠페인 2010’에서 고 김수환 추기경이 출연해 나눔과 기부문화를 강조했던 <밥이 되고 싶습니다> 편(광고방 제작)이 올해의 공익광고 캠페인상을 받았다. 또한, ‘TV-CF어워드 2010’에서 교육과 청소년의 미래를 제시한 <부모와 학부모> 편(알프스 제작)이 금상을, ‘아이 낳기 좋은 세상 경진대회’에서 <아이는 나라의 건강한 미래> 편(깊이와넓이 제작)이 TV 부문 국무총리상을 받았다.

2011년에는 ‘TV-CF어워드 2011’에서 가족의 가치를 강조한 <안과 밖이 다른 가족> 편(서든리 제작)이 은상을, 2012년에는 ‘TV-CF어워드 2012’에서 언어순화를 강조한 <어서 말을 해> 편(잼필름프로덕션 제작)이 동상과 심사위원 특별상을 받았다. 2013년에는 대한민국광고대상에서 실버톡(Silver talk) 인쇄 광고(제일기획 제작)가 은상을 받았고, ‘TV-CF어워드 2013’에서 안전 운전을 강조한 <오직 운전만 하세요> 편(보아코끼리 제작)이 TV 부문 은상을 받았으며, ‘실버톡 캠페인’(제일기획 제작)이 동상을 받았다. 그리고 ‘에이엔디어워드(A.N.D Award) 2013’에서 ‘다문화 다리’ 캠페인의 웹사이트(더즈 제작)가 본상을 받았다.

2014년에는 ‘TV-CF어워드 2014’에서 스마트폰의 올바른 사용을 강조한 <묵념> 편(솔트커뮤니케이션즈 제작)으로 금상을, 에너지 절약을 강조한 <발명보다 위대한 발견> 편(크리스마스필름 제작)이 동상을 받았다. 또한 제11회 웹어워드코리아에서 ‘다문화 다리’ 프로젝트(더즈 제작)가 프로모션이노베이션 대상을 받았다. <타인 배려: 약사> 편(심플리크리에이티브 제작)은 한국광고PR실학회 올해의광고상에서 올해의캠페인상을 받았고 동시에 대한민국 교육기부대상에서 공익광고의 현장교육 성과를 인정받아 교육부장관상을 받았다.

2015년에는 ‘TV-CF어워드 2015’에서 스마트폰의 올바른 사용을 강조한 <묵념> 편(솔트커뮤니케이션즈 제작)이 전년도에 이어 금상을, <가족 간의 관계 질문> 편(크리에이티브리퍼블릭 제작)이 동상을 수상했다.

우리나라의 공익광고는 시대 변화에 발맞춰 적절한 주제를 선정하고 표현을 극대화했기 때문에 크리에이티브 수준을 널리 인정받을 수 있었다. 공익광고는 일반 상업광고와 달리 계몽적인 주제로 광고를 제작한다는 점 때문에 크리에이티브 수준을 높이기가 쉽지 않다. 특히 국가별로 사회문화적 가치관이 다르기 때문에 서구적 가치관을 기준으로 심사하는 외국 광고제에서 광고상을 받기 어렵다. 그럼에도 불구하고 우리나라 공익광고는 해외의 저명한 광고제에서 수상의 영예를 누렸고, 국내의 광고상도 다수 수상했다(한국방송광고공사, 2011).

이와 같이 우리나라 공익광고가 국내외 광고제에서 여러 차례 수상할 수 있었던 이유는 시대의 변화에 알맞게 주제를 선정해 창의적인 아이디어로 표현한 크리에이티브 열정 때문이다. 공익광고 관계자들은 1990년대 중반부터 계몽적인 메시지를 전달하려는 과거 패턴에서 벗어나고자 노력했다. 나아가 동물 모델을 활용하거나 컴퓨터그래픽을 활용해 크리에이티브 수준을 지속적으로 개선해 나갔다. 국내외 주요 광고제에서 수상한 것은 가시적인 성과였는데, 이런 성과는 공공단체의 공익성 캠페인과 정부광고의 크리에이티브 스타일을 바꾸는 데 결정적인 영향을 미쳤다.

크리에이티브 수준은 공익광고의 가치를 높이는 결정적인 열쇠다. 조사회사 마크로밀엠브레인에서 전국 7대 광역시에 거주하는 만 15~59세의 남녀 2000명을 대상으로 실시한 온라인 조사 결과를 보자(마크로밀엠브레인, 2015).

이 조사에서는 “이해하기 쉽다”, “기억하기 쉽다”, “광고 주제와 내용이 공감이 간다”, “신뢰감이 느껴진다”, “광고 문구, 카피, 멘트가 마음에 든다”, “내 눈길을 끈다”, “친근감이 느껴진다”, “BGM, 징글, 음향이 마음에 든다”, “광고의 상황과 인물에 감정이입이 된다”, “배경이 되는 장소와 광고가 잘 어울린다”, “광고 모델과 캐릭터가 광고와 잘 어울린다”, “타 광고에 비해 독특하고 새롭다”, “전반적인 색채와 색감이 잘 어울린다” 같은 13개 항목을 적용해 공익광고, 사회 공익성 광고, 일반 상업광고의 크리에이티브에 대한 인식을 비교했다.

공익광고와 사회 공익성 광고를 비교한 결과, 13개 항목 모두에서 공익광고가 사회 공익성 광고보다 점수가 높게 나타났다. 그리고 공익광고와 일반 상업광고를 비교한 결과에서는 “내 눈길을 끈다”, “BGM, 징글, 음향이 마음에 든다”, “광고 모델과 캐릭터가 광고와 잘 어울린다”, “다른 광고에 비해 독특하고 새롭다”, “전반적인 색채와 색감이 잘 어울린다” 같은 5개 항목에서만 공익광고가 일반 상업광고에 비해 점수가 낮게 나타났다. 이 조사에서도 확인할 수 있듯이 크리에이티브 수준이 공익광고의 가치를 높이는 것은 분명하다.
[네이버 지식백과] 공익광고 크리에이티브의 성과 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)