공익광고 태동기의 크리에이티브, 공익광고 도입기의 크리에이티브

공익광고 태동기의 크리에이티브

여러 선행 연구에서는 우리나라 공익광고의 주제와 크리에이티브가 시기에 따라 물량과 내용 면에서 차이가 있다고 보고했다(권중록, 2002; 김병희, 2012; 김유경 · 최창원 · 주은숙, 2007; 유종숙, 2004; 한미정 · 이영애 · 김현정, 2005). 일반화하기는 어렵겠지만 광고상 수상 실적은 크리에이티브의 성과를 나타내는 하나의 지표가 될 수 있다. 시기별 공익광고 크리에이티브의 성과를 광고상 수상 실적을 바탕으로 정리하면 다음과 같다.

공익광고 태동기(1981~1988년)에는 한국 사회에 공익광고의 존재감을 알리는 데 치중했다. 이 무렵의 공익광고 메시지는 지나치게 계몽적이어서 크리에이티브가 일차원적인 수준에 머물렀다. 이 시기는 공익광고의 크리에이티브 수준은 떨어졌지만 공익광고의 운용 방법과 메시지 전략을 다각도로 모색하는 시기였다.

1980년대 후반 들어 클리오광고제와 뉴욕광고제에서 우리나라 공익광고가 국제광고상을 받기 시작했다. 1985년 제25회 클리오광고제에서 <친절> 편(제일기획 제작)이 인쇄 부문 파이널리스트에 오른 것을 시작으로, 1986년 제26회 클리오광고제에서 <대화> 편(제일기획 제작)이, 1988년 제31회 뉴욕페스티벌에서 <장애자 보호 캠페인> 편(대홍기획 제작)이 각각 인쇄 부문 파이널리스트에 올랐다. 이로써 우리나라의 공익광고도 크리에이티브의 수준을 국제적으로 조금씩 인정받기 시작했다.

공익광고 도입기의 크리에이티브

공익광고 도입기(1988~1998년)에는 우리나라 공익광고가 국내외 광고제에서 광고상을 받기 시작하며 좋은 크리에이티브의 가능성을 인정받았다. 예컨대 1991년에 <음주운전 방지: 필름의 역회전> 편(제일기획 제작)이 제38회 칸광고제에서 은사자상을 수상하는 동시에 제34회 뉴욕페스티벌에서 공공광고 부문 금상을 수상했다. 그리고 같은 해에 공익광고 <마약 추방: 올가미> 편(세종문화 제작)도 제34회 뉴욕페스티벌의 TV 부문 파이널리스트에 올랐다. 이 광고에서는 마약의 유혹에 넘어가는 사람들을 낚시에 걸리는 물고기로 비유해 컴퓨터그래픽으로 형상화함으로써 공익광고 크리에이티브의 새로운 가능성을 보여 주었다.

공익광고는 국내 광고제에서도 많은 상을 받았다. 1991년 제11회 한국방송광고대상에서 <음주운전 방지: 필름의 역회전> 편(제일기획 제작)은 공공광고 부문 작품상을, 환경 문제에 관심을 갖자고 촉구한 <행락철 환경보전> 편(삼희기획 제작)은 공공광고 라디오 부문 작품상을 받았다. 그리고 1991년의 제1회 SBS 방송광고대상에서는 공익광고 <예절: 효> 편(삼희기획 제작)이 우수작품상을 수상했다.

1992년 제32회 IBA국제광고상에서 <음주운전 방지: 필름의 역회전> 편(제일기획 제작)이 공공서비스 부문 작품상을 받았고, 1996년에는 제5회 소비자가 뽑은 좋은 광고상에서 <경제 살리기: 신소비문화> 편(제일기획 제작)이 라디오 부문 우수상을 받았다. 경제 살리기 시리즈로 진행된 이 광고는 “아낀 만큼 버는 거죠”라는 카피가 특히 공감을 유발했다. 1997년 대한민국광고대상에서는 올바른 소비생활을 강조한 <씀씀이도 다이어트> 편(제일기획 제작)이 옥외광고 부문 은상을 차지했고, 경제 살리기 시리즈의 하나인 <우리 모두 다같이> 편(대홍기획 제작)이 라디오 부문 동상을 받았다.
[네이버 지식백과] 공익광고 크리에이티브의 성과 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)