공익광고 태동기의 주제

공익광고 태동기의 주제

1981년에 시작된 최초의 공익광고 주제는 ‘저축의 생활화’였다. 이와 더불어 1981년의 공익광고에서는 물가안정이나 에너지 절약 같은 경제 안정, 절약, 저축을 강조했다. 1982년 들어서는 공익광고의 주제가 보다 다양해져 경제문제를 비롯해 안보, 밝은 사회 건설, 국가 발전의 미래상 제시, 전통적 가치관 계승, 전통문화 창달을 위한 민족 주체성 같은 주제가 다양하게 선정되었다. 이 밖에도 가족계획이나 헌혈을 권유하는 공익광고가 1982년 시작되어 1990년까지 해마다 계속되었다.

환경보호를 주제로 한 공익광고도 1982년에 시작되었다. 1982년 이후 공익광고의 주제는 경제 문제뿐만 아니라 노인 문제, 질서, 신뢰 사회 같은 사회문제로 확대되었다. 1983년에는 “하나씩만 낳아도 삼천리는 초만원”이라는 카피를 바탕으로 인구 문제의 심각성을 환기시켰다. 1983년부터 1985년까지는 경제 안정과 경제 발전, 밝은 사회 건설, 주체의식, 국가의 미래상 제시, 전통문화 창달, 한국문화에 대한 자긍심, 청소년 문제, 국민 화합, 안보의식, 공중도덕, 재해예방, 안전사고 예방 같은 주제를 강조한 공익광고가 등장했다(한국방송광고공사, 2001).

이러한 공익광고 주제들은 사회적 공감대를 바탕으로 국민 대통합과 경제 도약을 이룩하려는 정부 정책을 반영했으나, 주제가 지나치게 포괄적이었고 너무 다양한 메시지를 강조했기 때문에 일방적인 구호에 그치는 경우가 많았다. 크리에이티브에서도 교훈적이고 계몽적인 메시지를 일방적으로 강조하는 경향이 강했다. 이 시기의 공익광고에는 정형화된 스타일이 대부분이어서, 광고업계에서 ‘공익광고 스타일’이라는 말이 유행했을 정도로 광고의 창의성이 의심받기도 했다. 하지만 여러 공익광고에서 공공 의제(public agenda)를 설정함으로써 국민들에게 긍정적인 영향을 미쳤다고 평가할 수 있다(김병희, 2012).

그리고 1986년 아시안게임 무렵의 공익광고에서는 국가적 축제에 대한 국민의 관심을 촉구하는 주제를 부각시키고 환경보호 의식을 강조했다. 예를 들어 우리 문화의 창달을 강조하거나 무분별한 경제개발로 피폐해진 환경을 되살리자는 1986년의 ‘한강’ 시리즈 같은 주제가 대표적이다. 1987년부터 1988년까지의 공익광고에는 민주시민 의식이나 공명사회 건설 같은 주제가 강조되었다. 1988년 서울올림픽을 앞둔 시점에는 질서, 친절, 청결을 강조한 공익광고 5편을 제작해 방송함으로써 선진 시민의식을 고취했다. 1988년 서울장애자올림픽을 앞둔 시점에는 장애자를 보호하자는 공익광고가 제작되었고, 1989년과 1990년의 공익광고에는 국가 정책을 널리 알리는 홍보성 주제가 부각되었다.

이 시기의 공익광고는 한국 사회에 공익광고의 존재감을 널리 알리는 기능을 했다. 공익광고 메시지 역시 지나치게 국민 계몽적인 주제를 일차원적인 기법으로 전달하는 데 그치고 말았다. 따라서 1980년대 초반기의 공익광고 크리에이티브에 대한 국민들의 평가는 좋지 않았다. 그렇지만 후반기에 들어서는 추상적인 메시지에서 벗어나 구체적인 실천 방향을 제시했기 때문에 점차 공익광고에 대한 인식이 좋은 방향으로 바뀌었다.

공익광고의 운용 방법과 메시지 전개 방안을 다각도로 모색했다는 점에서 태동기의 의의를 찾을 수 있다.
[네이버 지식백과] 공익광고의 시기별 주제 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)