공익광고 주제의 내용 분석 연구

공익광고 주제의 내용 분석 연구

1981년부터 2000년까지의 텔레비전 공익광고의 주제 구성, 양적 변화 과정, 광고에 나타난 문화적 가치관, 메시지의 표현 전략과 표현 방법을 내용 분석한 연구가 이루어졌다. 연구 결과, 환경보전, 경제, 사회 안정, 국가와 민족, 질서와 예절 같은 다섯 가지의 주제가 72.3%를 차지할 정도로 많았고, 메시지 표현에서도 청소년과 청년을 대상으로 집단주의 가치의 메시지가 개인주의 가치보다 자주 나타났다(권중록, 2002).

또한 1983년 4월부터 2002년 12월까지 약 20년 동안의 인쇄 매체 공익광고 145편에 대해 공익광고 캠페인의 양적 변화 추이, 주제의 변천, 헤드라인의 표현 유형, 보디카피의 표현 유형을 시대별로 내용 분석한 연구도 이루어졌다. 연구 결과, 시대의 흐름에 따라 인쇄 광고물이 현저히 감소했고, 모두 24가지 주제 중에서 ‘청소년 선도와 교육’, ‘면학’, ‘독서’가 가장 자주 등장한 주제로 나타났다. 헤드라인 유형은 호기심 자극형과 뉴스형이 두드러졌고, 설명형과 이야기형의 보디카피가 많은 것으로 분석되었다(유종숙, 2004).

해방 이후부터 2003년까지 인쇄 광고와 방송 광고 510개를 분석해 시기별로 공공 쟁점의 경향을 내용 분석한 연구도 이루어졌다. 연구 결과, 모든 시기에 걸쳐 ‘기초 질서’에 관한 주제가 가장 많이 등장했으며, ‘국민 화합’, ‘환경보전’, ‘경제 활성화’, ‘건강 · 보건’, ‘건전한 국민상’ 같은 주제가 공익광고 메시지로 자주 등장한 것으로 나타났다(한미정 · 이영애 · 김현정, 2005).

또한 중앙과 지방 정부기관이 2003년부터 2013년까지 집행한 489편의 공익광고를 스토리텔링, 정보 전달, 이미지 광고의 유형으로 구분해 빈도를 비교한 연구도 이루어졌다. 연구 결과, 스토리텔링형 178개(36.4%), 이미지형 170개(34.8%), 정보전달형 141개(28.8%) 순으로 자주 등장한 것으로 나타났다. 스토리텔링형 광고에서는 드라마 형식보다 비네트(vignettes: 행동의 연속성이 없는 각각의 독립적인 스케치나 상황을 제시하는 스타일) 형식이 더 많이 사용되었으며, 이야기 구성 유형별로는 창작 스토리텔링이 가장 널리 활용된 것으로 나타났다(성민재 · 한미정, 2015).

외국의 공익성 캠페인을 분석한 연구에서는 1979년부터 1985년까지 일관된 메시지 전략을 구사한 UTC(United Technologies Corporation) 캠페인의 주제를 분석했다. 이 연구에서는 전체 광고의 89.3%가 일상적 쟁점을 바탕으로 공공 의제 설정을 시도했다고 분석하고, 사회 변화에 따른 쟁점의 생성과 변화를 공익 캠페인의 메시지 주제에 섬세하게 반영해야 바람직하다고 권고했다(김병희, 2001).

한국과 미국, 일본의 공익광고 주제를 비교한 연구에서는 ‘사회 안전’과 ‘질서’라는 주제가 모든 나라에서 공통적으로 많이 나타났으나 ‘공공 봉사’는 일본과 미국에서만 많이 나타났다. 세 나라에서 집행한 공익광고의 표현 전략은 차이가 있었지만, 이성적이고 논리적인 접근보다 감성적으로 자극해서 행동과 가치의 변화를 유도하는 접근법이 자주 쓰이고 있었다(김유경 · 최창원 · 주은숙, 2007).
[네이버 지식백과] 공익광고 연구의 흐름 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)