브랜드 네임 특성, 마케팅 언어적 기능

브랜드 네임 특성, 마케팅 언어적 기능

브랜드 네임은 제품의 브랜드를 구성하는 요소들 가운데 하나인 언어 기호다. 이 네임은 식별성과 구별성, 지시성, 함의성, 지속성 등 다섯 가지 특성을 지니고 있다. 그리고 브랜드 네임은 자체적으로 광고 커뮤니케이션적 기능을 수행하는데, 이를 구체적으로 보면 광고 주체를 명시하는 기능, 설득 기능, 이미지 구축 기능을 수행한다.

브랜드 네임의 특성
브랜드 네임은 고유명사가 가지고 있는 특성과 아울러 마케팅이라고 하는 특수한 커뮤니케이션 목표를 수행해야 하므로 그에 관련된 특성을 지니고 있다고 보인다. 그러한 측면에서 네임의 특성은 다섯 가지로 나눌 수 있다.

첫째는 식별성이다. 브랜드 네임은 제품이나 서비스를 생산·판매하는 기업이 자체적으로 자신들의 상품을 인식하도록 하는 특성을 가지고 있다. 부모가 자식이 다니는 학교에 찾아와 자신의 자녀를 확인하는 가장 손쉬운 방법으로 아이의 이름을 부르는 것처럼 생산·판매자가 자신의 제품을 식별하는 가장 정확하고 편리한 방법이 자신만의 브랜드 네임을 가지는 것이다.

둘째는 구별성이다. 브랜드 네임은 소비자들이 특정 기업의 제품이나 서비스를 다른 기업의 그것들과 구별해 인식하게 하는 특성이 있는데, 이를 구별성이라 한다. 만약 소비자가 구매 행동의 과정에서 해당 제품과 경쟁사 제품을 구별하지 못한다면 마케팅을 해도 아무 효용이 없다. 따라서 특정 기업을 표시하는 브랜드 네임과 동일하거나 유사한 브랜드 네임을 사용하지 못하도록 하는 법률적 장치가 마련되어 있고, 브랜드 네임을 비롯한 브랜드의 여러 요소들을 생성할 때 경쟁사와 분명히 차별화되는 특징들을 담아내야 한다.

셋째는 지시성이다. 브랜드 네임은 이름이 나타내는 의미와 제품의 속성, 가치 기능 등을 구체적으로 소비자에게 지시해 그 특성을 전달한다. ‘삼양라면’, ‘신라면’, ‘오뚜기 비빔면’, ‘본죽’, ‘진로석수’, ‘교보생명’ 등 대부분의 브랜드 네임은 네임의 후부 요소를 통해 ‘라면’, ‘죽’, ‘물’, ‘생명보험’ 등 해당 제품의 속성을 나타내고 있다. ‘옥수수 수염차’는 음료의 재료가 ‘옥수수 수염’임을 지시하며 ‘갈아 만든 배’는 이 과즙의 원료와 제조 방식을 알려 준다. 특히 최근 식음료를 중심으로 제조 방식이나 원료를 브랜드 네임에 드러내는 네이밍이 확산되고 있는데, 이는 지시적 특성이 두드러진 사례들이다.

넷째는 함의성이다. 브랜드 네임은 단어의 사전적 의미 이상의 함축된 의미를 나타낸다. 이름이 갖는 함의기능은 긍정적이기도 하고 부정적이기도 하다. 우리 국민의 주식인 쌀 제품의 브랜드 네임은 대부분 고유어나 한자로 되어 있다. 사용하는 단어들도 주로 ‘고향’, ‘황금’, ‘햇살’, ‘들녘’ 등이다. 이는 ‘쌀’이 단순한 음식이 아니라 우리 민족의 생명과 삶, 그리고 자연과 고향이 담겨 있는 존재임을 의미하는 것이다.

여성복이나 남성복 등의 경우 정장이나 캐주얼 웨어, 스포츠 의류 등을 막론하고 대부분 광복 이후 서양에서 들어온 것이므로 브랜드 네임 대부분이 외래어로 만들어진다. 반면 전통 한복이나 개량 한복 등은 대부분 한자거나 아니면 고유어로 이루어진다. 이는 이들 브랜드 네임이 단순히 단어의 의미를 넘어 제품과 관련된 소비자의 의식을 보여 주는 것이다.

마지막으로 지속성이 있다. 한번 결정되어 소비자에게 노출된 브랜드 네임은 쉽사리 바뀌지 않는다. 기업이나 제품의 광고는 목표로 하는 소비자의 특성이나 시장 상황 등에 따라 다양하게 변화할 수 있다. 또 필요에 따라 브랜드 네임의 시각적 요소인 브랜드 마크를 변경할 수도 있다. 그러나 브랜드 네임만은 쉽사리 바꾸지 않는다. 브랜드 네임은 일단 결정한 뒤에는 기업이나 제품의 이미지를 대표하는 것이므로 이것을 변경할 경우 이미지 변화라는 손실을 감수해야 하기 때문이다.

브랜드 네임의 광고 언어적 기능
브랜드 네임은 제품의 이름이면서 동시에 그 자체로 광고의 커뮤니케이션 기능, 즉 광고 언어적 기능을 수행한다. 이 기능을 세 가지로 나누어 살펴본다.

첫째는 광고 주체를 명시하는 기능이 있다. 광고의 정의는 매우 다양하다. 그러나 다양한 광고의 정의 가운데 가장 핵심 부분은 다음의 세 가지다. 즉, 광고는 ‘유료(paid)’라는 것, ‘비대인적(nonpersonal)’이라는 것, 그리고 ‘광고주를 명시한다는 것(identified sponsor)’이다. 이 세 가지는 모든 유형의 광고에 반드시 포함된다. 광고에서 광고주는 대체로 제품을 생산 또는 판매하는 기업의 이름이다. 그러나 때로는 마케팅 전략의 일환으로 광고에서 기업명을 생략하고 제품의 명칭만을 노출하는 경우도 있다. 이럴 경우 광고에 광고주가 드러나 있지 않는다고 해도 이를 광고가 아니라고 할 수는 없다. 이미 제품명이 그 자체로서 광고를 소비자에게 전달하는 광고 커뮤니케이션의 송신자 역할을 수행하고 있기 때문이다. 즉, 브랜드 네임은 광고 주체가 소비자들로 하여금 직접 행동을 통해 제품을 구매하거나 제품이나 기업에 대한 호의적 이미지를 생성하거나 종래 부정적 이미지를 긍정적으로 변화하도록 설득하기 위한 광고 행위의 일환이다.

설득 커뮤니케이션의 한 형태인 광고에서 광고 주체는 커뮤니케이션의 송신자다. 기업명 또는 상품명을 제시하는 브랜드 네임은 바로 광고 주체를 명시하는 기능을 수행하기 때문에 광고 언어의 필수 요소가 되는 것이다.

둘째는 설득 기능으로 광고에 사용한 카피와 동일한 기능을 수행한다. 브랜드 네임은 단독으로 카피(copy)의 기능을 수행하거나 또는 카피의 일부로 사용된다. 광고 카피의 기능 가운데 가장 중요한 것은 설득이다. 광고주가 광고를 시행하는 목표는 크게 두 가지로 나뉜다. 하나는 매출 목표이고 다른 하나는 커뮤니케이션 목표다. 설득은 특히 매출 목표를 달성하는 데 중요하다. 매출은 소비자가 직접적으로 구매 행동을 해야만 수행되는데, 이를 위한 일차적인 광고 요소가 카피다.

브랜드 네임이 독자적인 형태의 카피로 사용되는 경우는 주로 관여도가 높은 제품의 인쇄 광고에서다. 여성용 정장이나 핸드백, 화장품, 남성용 정장, 시계 등 소위 사회적으로 명품이라 일컫는 제품의 잡지 광고는 대부분 비주얼 이미지와 함께 브랜드 네임만을 제시하는 경우가 많다.

마지막으로 이미지 구축 기능으로 이는 슬로건과 동일한 기능을 수행한다. 앞서 논의한 설득의 효과는 소비자의 구매 행위를 통해 직접적이고 구체적으로 달성된다. 그런데 커뮤니케이션 효과라고 하는 목표는 그 효과의 달성 여부에 대한 측정이 그리 용이하지 않다. 이 효과는 심리적 측면이 강하고 구매 이전의 반응들, 즉 광고 효과의 위계 모형에서 논의되는 인지나 호의, 선호, 확신 등은 소비자의 내면적, 심리적 반응을 나타내는 커뮤니케이션 효과라 할 수 있다. 이러한 효과는 결국 기업이 소비자에게 평소 어떠한 이미지를 구축해 왔는가가 중요한 요소가 된다.

광고에 사용되는 언어 형식 가운데 슬로건의 주목적이 바로 이미지 구축이다. 슬로건은 가장 짧은 형식의 광고언어면서 기업이나 제품의 특성을 핵심으로 반영하고자 노력한다. 또한 기업 슬로건의 경우는 이미지 구축의 차원에서 광고는 바뀌어도 슬로건은 동일한 형태를 지속적으로 유지하는 경우가 많다.

브랜드 네임은 소비자가 브랜드를 인지하는 것으로, 소비자 사이, 또는 소비자와 제조자, 판매자 사이의 커뮤니케이션에서 기본이 되는 핵심 요소다. 특히 중요한 것은 브랜드 네임을 통해 그 브랜드가 무엇이고 무엇을 할 수 있는지에 대한 연상까지 일으킬 수 있다는 점이다. 다시 말하면 브랜드 네임은 사실상 브랜드 콘셉트의 핵심을 형성한다.
[네이버 지식백과] 브랜드 네임의 특성과 기능 (브랜드네이밍, 2014. 4. 15., 정경일)

 

A brand name is a language symbol that is one of the elements that make up the brand of a product. This name has five characteristics: distinctiveness, distinctiveness, indication, connotation, and continuity. And the brand name itself performs the advertising communication function. Specifically, it performs the function of specifying the advertising subject, the function of persuasion, and the function of building an image.

Characteristics of a brand name
A brand name seems to have the characteristics of proper nouns as well as characteristics related to it because it has to fulfill a special communication goal called marketing. In that respect, the characteristics of Naim can be divided into five categories.

The first is identification. A brand name has the characteristic of allowing companies that produce and sell products or services to recognize their own products. Just as a parent visits their child's school and calls their child's name as the easiest way to identify their child, the most accurate and convenient way for producers and sellers to identify their products is to have their own brand name.

The second is distinction. A brand name has a characteristic that allows consumers to recognize a specific company's products or services as distinct from those of other companies, which is called distinctiveness. Marketing is of no avail if consumers can't distinguish the product from the competitor's product in the course of their purchasing behavior. Therefore, a legal mechanism is in place to prevent the use of a brand name that is the same or similar to a brand name for a specific company, and when creating a brand name and other elements of a brand, it must include features that clearly differentiate it from competitors.

The third is directive. A brand name conveys its characteristics by instructing consumers in detail about the meaning of the name, the attributes of the product, and the value and function. Most of the brand names, such as 'Samyang Ramen', 'Shin Ramyun', 'Ottogi Bibimmyun', 'Bonjuk', 'Jinro Seoksu', and 'Kyobo Life Insurance', use the rear element of the name to create 'Ramen', 'Porridge', and 'Water'. , 'life insurance', etc., indicate the properties of the product. ‘Corn beard tea’ indicates that the drink’s ingredient is ‘corn whiskers’, and ‘ground pear’ tells you the raw material and manufacturing method of this juice. In particular, naming that reveals manufacturing methods or raw materials in brand names is spreading, especially in food and beverages.

The fourth is connotation. A brand name represents an implied meaning beyond the dictionary meaning of a word. The connotation function of the name is both positive and negative. Most of the brand names of rice products, the staple food of the Korean people, are in native words or Chinese characters. The words used are mainly 'hometown', 'golden', 'sunshine', and 'field'. This means that 'rice' is not just a food, but an existence that contains the life, life, nature, and hometown of our people.

In the case of women's wear and men's wear, regardless of formal, casual wear, or sportswear, most of the brand names came from the West after liberation, so most of the brand names are made in foreign words. On the other hand, traditional hanbok and improved hanbok are mostly composed of Chinese characters or native languages. This means that these brand names go beyond the meaning of words to show consumers' awareness of products.

Finally, there is persistence. Once decided, the brand name exposed to consumers is not easily changed. Advertising of a company or product may change in various ways depending on the characteristics of the targeted consumer or market conditions. In addition, if necessary, the brand mark, which is a visual element of the brand name, can be changed. However, the brand name alone is not easily changed. This is because, once a brand name is decided, it represents the image of a company or product, so if you change it, you have to bear the loss of image change.

Advertising linguistic features of brand names
A brand name is the name of a product and at the same time performs the communication function of advertisement, that is, the advertisement language function. Let's look at this feature by dividing it into three parts.

First, there is a function to specify the advertiser. There are many different definitions of advertising. However, the three most important parts of the definition of various advertisements are: That is, advertising is 'paid', 'nonpersonal', and 'identified sponsor'. These three are necessarily included in all types of advertising. In advertising, the advertiser is usually the name of a company that produces or sells a product. However, sometimes as part of a marketing strategy, the company name is omitted from the advertisement and only the product name is exposed. In this case, even if the advertiser is not revealed in the advertisement, it cannot be said that it is not an advertisement. This is because the product name itself is already playing the role of a sender of advertisement communication that delivers advertisements to consumers. In other words, the brand name is a part of advertising activities for the advertising subject to persuade consumers to purchase a product through direct action, create a favorable image for a product or company, or change the conventional negative image into a positive one.

In advertising, a form of persuasion communication, the advertiser is the sender of the communication. A brand name that suggests a company name or product name is an essential element of the advertising language because it performs the function of specifying the advertiser.

The second is the persuasion function, which performs the same function as the copy used in the advertisement. A brand name alone performs the function of a copy or is used as part of a copy. One of the most important functions of advertising copy is persuasion. Advertisers have two main goals: One is a sales goal and the other is a communication goal. Persuasion is especially important for reaching your sales goals. Sales are performed only when the consumer directly purchases, and the primary advertising element for this is copy.

The use of brand names as a unique form of copy is mainly in print advertisements for highly involved products. Most of the magazine advertisements for products that are socially called luxury goods, such as women's suits, handbags, cosmetics, men's suits, and watches, present only the brand name along with the visual image.

Finally, the image building function, which performs the same function as the slogan. The effect of persuasion discussed above is directly and concretely achieved through the purchasing behavior of consumers. However, it is not so easy to measure whether the goal of communication effect is achieved or not. This effect has a strong psychological aspect, and pre-purchase reactions, such as recognition, favor, preference, and confidence discussed in the hierarchical model of advertising effect, can be said to be communication effects that show the consumer's internal and psychological responses. In the end, this effect becomes an important factor in what kind of image a company has built for consumers.

Among the language forms used in advertising, the main purpose of a slogan is to build an image. Slogan is the shortest form of advertising language and tries to reflect the characteristics of a company or product as the core. In the case of corporate slogans, in many cases, the slogan maintains the same form even if advertisements change in terms of image construction.

The brand name is the consumer's recognition of the brand, and it is a basic key element in communication between consumers or between consumers and manufacturers and sellers. Most importantly, a brand name can even create associations with what the brand is and what it can do. In other words, the brand name effectively forms the core of the brand concept.
[Naver Knowledge Encyclopedia] Characteristics and Functions of Brand Names (Brand Naming, 2014. 4. 15., Jeong Kyung-il)