광고의 지향점

광고의 지향점

“모든 사회과학은 미래학이다.” 시장이 변하고 매체가 변하며 메시지 구조가 변하고 있다. 광고를 둘러싼 총체적 변화 속에서 전통적 광고 정의를 구성하는 모든 키워드들이 전 방위적으로 변화를 필요로 한다. 이러한 흐름 속에서 미래 혹은 미래의 광고는 어떻게 기능하고 또한 작동할 것인가? 미래학자 제임스 데이터 교수에 따르면 미래는 숙명적으로 주어지는 것이 아니라 구성원들이 선택 가능한 미래를 만들어 가는 것이라고 한다. 광고의 미래는 어떠할까?

창발하는 미래
라자스펠드(Paul F. Lazarsfeld)의 매스컴 이론은 1937년에 발표되었다. 매카시가 주창하는 마케팅의 4P 이론은 1960년에 나온 것이다. 이 모두가 SNS나 인터넷은 물론 텔레비전조차 제대로 보급되기 아주 오래전의 일들이다. 오늘 우리는 광고를 둘러싼 마켓과 미디어 그리고 메시지의 총체적 변화를 겪고 있다. 대량에서 탈대량으로, 선형에서 비선형으로 그리고 일방향에서 쌍방향, 네트워크로 전환되는 이전과는 사뭇 다른 세상으로 옮아가고 있는 것이다. 아니 이미 옮겨 왔다고 볼 수 있다. 그럼에도 여전히 공급자가 시장 지배력을 갖던 시절의 대량생산과 대량소비를 바탕으로 하는 고전적 마케팅 개념의 4P 이론이나 소위 4대 매체라는 대중 미디어와 커뮤니케이션에 입각한 DAGMAR, AIDMA 내지는 STP와 같은, 이제는 제대로 작동하지도 않는 구 이론에서 크게 벗어나지 못하고 있다. 마케팅 화살은 부러진 지 이미 오래다.

불과 10년 안팎의 페이스북이나 트위터와 같은 신생 기업들이 100년이 넘는 오랜 역사를 갖는 코카콜라나 IBM의 매출이나 브랜드 인지도를 앞지르는 현상은 기존의 광고 범주로는 설명하기 어렵다. 2002년 월드컵 응원단의 결집에서 근자의 촛불 시위 집회, 하루 이틀이면 전 국민의 관심을 모으는 인터넷상의 사회 이슈들 그리고 최근 싸이의 ‘강남 스타일’이 불과 몇 달 만에 페이스북 수억 회 조회를 돌파하는 등 일련의 커뮤니케이션 현상과 구전을 통해 빠르게 확산되는 상품과 서비스에 관한 정보 등은 이제까지의 단순계 패러다임에 의한 광고 정의로는 설명할 수 없는 한계에 직면하게 된 것이다. 과연 미래의 광고는 어떤 모습일까?

“오늘 한국의 사회학은 새로운 혼돈 상황에 적절히 대처하지 못함으로써 퇴행을 거듭하고 있다.”

(김문조, 2013)
광고는 사회학이다. 그의 지적처럼 네트워크화하는 정치, 체험 가치가 교환 가치를 대체하는 경제, 시민 계층이 성장하는 사회 그리고 탈물질, 탈인습화하는 문화 등 변화로부터 결코 자유로울 수 없다. 이 같은 환경 변화에 적절히 순응 혹은 대처하지 못해 적합한 이론을 공급하지 못함은 물론 가치와 윤리를 왜곡하는 광고를 산출하기에 이른 것이다.

카포(Joe Cappo)는 『광고의 미래(the future of advertising)』 (2003)라는 책에서 광고 분야의 다양한 변화를 분석 혹은 예견하고 있다. 내용을 살펴보면 글로벌 광고대행사들이 WPP, 옴니콤(Omnicom), 인터퍼블릭(Interpublic), 퍼블리시스(Publicis)와 같은 그룹으로 인수 합병(M&A)을 통해 정보력과 미디어 바잉 등에서 경쟁력을 강화시켜 가는 현상을 비롯해, 대행사의 서비스 영역 다양화로 수수료 15% 제도에 일어나는 변화, 융합과 해체를 거듭하는 매체의 변화, 이에 따르는 마콤 수단의 다양화와 크리에이티브의 동질화, 라이프스타일과 소매 유통의 변화 등이다.

광고의 미래는 있는가
마지막 장에서는 ‘광고의 미래는 있는가?(Does advertising have a future?)’라는 자조적인 제목에서 조심스레 광고의 미래를 낙관하고 있다. 이를테면 새로운 매체의 등장으로 기존 매체가 다소 위축되거나 변형될 수는 있어도 완전히 소멸되지는 않는다든지, 변화하는 시장과 경쟁의 심화에서 살아남기 위한 노력은 결국엔 광고를 더욱 발전시키는 동인이 될 것이라는 예측이다. 이후 10년이 지난 오늘 ≪뉴스위크≫를 비롯한 몇몇 전통 매체가 오프라인에서 사라지고, ≪인터내셔널헤럴드트리뷴(International Herold Tribune)≫이 ≪인터내셔널뉴욕트리뷴(International New York Tribune)≫으로 사명을 바꿔가면서 생존하고 있다.

매체 간 광고 예산의 이동은 있지만 전체 광고 시장은 여전히 성장하고 있다. 이러한 변화의 와중에서 미래의 광고는 어떻게 작동할 것인가를 예측하기 위해 또 다른 자료를 참고해 보자. 다음 글은 ≪하버드 비즈니스 리뷰(HBR)≫ 2013년 3월호 표지 특집 ‘작동하는 광고(Advertising at work)’ 제하의 네 가지 기사 가운데 하나인 ‘경험: 광고의 새로운 매체(Advertising’s New Media: Human Experience)’에서 발췌한 것이다.

“런던에 있는 디아지오(Diageo)라는 주조 회사는 브라질 위스키 시장을 겨냥한 새로운 브랜드를 출시했다. 상표에는 8월의 아버지날에 맞춰 선물 제공자가 아버지에게 보내는 동영상을 스캔해서 제작할 수 있게 했으며 선물을 받은 사람 또한 자신의 휴대전화로 이를 내려받아 볼 수 있도록 하였다. 이 캠페인은 매출 증대뿐만 아니라 사회적 유대 강화에도 기여해 특히 선물을 주는 사람과 받는 사람 사이의 끈끈한 관계를 형성, 시음회라든지 추가 선물 약속과 같은 다양한 이벤트를 연출하는 계기를 마련했다. 디아지오는 일상적인 광고에 각자의 메시지를 적어 넣을 수 있는 개방형(open-ended)으로 바꾸어 소비자의 삶 속에 녹아들도록 한 것이다. 이러한 광고는 이제껏 우리가 알고 실행했던 불확실한 타깃에 대한 급작스런 방해와 그로 인한 회피나 무시와 같은 저항의 반복과 같은- 방식과는 사뭇 다르다. 오늘날 소비자들은 온갖 무차별 광고에 파묻혀 살고 있다.

눈앞에 보이는 스크린만 한 번 떠올려 보자－텔레비전, 옥외 광고, 스마트폰, 태블릿, ATM, 공항 체크인 터미널, 마트의 사내 광고와 계산대, 온갖 키오스크에다가, 그뿐인가 기차나 비행기 버스 실내의 모니터에 요즘은 심지어 택시의 뒷좌석에 이르기까지－. 어디 눈 둘 곳이 없다. 이렇듯 온 천지가 미디어로 둘러싸인 환경 속에서 이 전과 같은 방식의 광고는 그 효과를 전혀 기대할 수가 없게 되었다. 뭔가 새로운 관점과 시도가 필요하다. 그 기본적인 핵심은 존재감(presence)이다. 광고는 무엇보다 지속적으로 고객의 현재 요구와 기대를 충족시켜 줄 수 있어야 한다. 이제는 소비자의 경험 그 자체가 미디어(Human experience is a medium)인 시대다.”

경험이 곧 미디어
이러한 관점을 수용할 수 있는 몇 가지 방안을 제시하면 다음과 같다. 첫째는 공중의 관점(public sphere)으로 공중이 온라인상에서건 오프라인상에서건 언제 어디서 어디로 이동하고 움직이는지에 주목할 수 있어야 한다. 각 집단의 공중은 동일하거나 유사한 경험을 공유하며 집단 내 개개인의 목표 달성을 돕는다. 따라서 이들은 브랜드를 공유하며(branded intervention), 그 과정에서 끊임없이 소속감을 재확인하고 강화시켜 나간다. 둘째는 사회적 관점(social sphere)으로 우리 모두는 사회 구성원으로서 끊임없이 상호작용을 한다는 사실이다. 이 과정에서 이들은 자연스럽게 광고 전달자의 역할을 수행한다.

셋째는 동질적 관점(tribal sphere)으로 이들은 사회 집단보다 결집력이 높다. 때문에 어떻게 이들이 그룹을 만들고 그렇게 함으로써 자신들의 정체성을 어떻게 확보해 가는지 주목해야 한다. 넷째로는 심리적 관점(psychological sphere)으로 우리 모두는 언어나 인식, 감성 등으로 구분된다는 사실이다. 사실 앞의 모든 광고는 이 관점으로 귀결되지만 그렇게 하기 위해서는 적절한 단어나 문장과 같은 감성 표현이 필요하다. 이는 애플의 “Think Different”, 나이키의 “Just do it!”, 혹은 스테이플스의 “That was easy”와 같은 슬로건뿐만 아니라 페이스북의 “Friend”나 트위터의 “follower”와 같은 특정 단어의 새로운 소유(own)까지도 포함한다.

이상 네 가지 관점은 얼핏 전통 광고와 별반 다를 것이 없어 보이지만 근본 차이는 매체 중심으로부터 소비자 중심으로 전환한 것이다. 캠페인을 시작하기에 앞서 마케터는 어느 매체에 주력할 것인가를 고민하기보다 어떻게 하면 이 광고가 소비자들의 삶 속에 녹아 들어가 가치를 전달하고 그들로부터 신뢰를 받을 수 있을 것인가를 고려해야만 한다. 이러한 네 가지 관점을 고려한 광고는 보다 지속적으로 존재감을 드러낼 것이다.

미래 광고 전략
이를 위해 다음 5단계를 따를 것을 추천한다.

첫째, 광고주가 아닌 소비자의 관점에서 목표를 설정하라. 마케터들은 종종 전략적 목적의 정교화에 실패하는데, 이는 목표가 모호하거나 매체 중심적이거나 너무 광범위하기 때문이다. 앞의 네 가지 관점을 기반으로 목표와 우선순위의 명확화가 무엇보다도 중요하다. 캠페인의 목적이 브랜드 인지도 구축인가? 고려 항목에 포함시키길 원하는가? 구매를 유발시키기 위함인가? 아님 충성도를 강화하기 위한 것인가?

둘째, 캠페인을 소비자의 가치 창출에 집중하라. 네 가지 관점은 각기 장점이 있다. 어느 관점을 선택하느냐는 광고주나 소비자의 목표를 어디에 두느냐에 따라서 달라질 수 있다. 예들 들어서 공중의 관점은 인지도나 시험 혹은 구매 유도를 위해, 동질적 관점은 구매나 브랜드 경험 혹은 충성도 유도를 위해서 고려될 수 있다.

셋째, 고객의 경험을 개선할 수 있는 방향으로 조율하라. 전통적 광고에서처럼 관점을 활용한 광고 역시 테스트를 요한다. 적절한 관점을 채용했음에도 캠페인이 효율적이지 못할 수 있다. 따라서 모든 전통적, 기술적 방법을 동원해 세심히 귀 기울일 수 있어야 한다. 그리고 그에 따라 실시간으로 조절할 수 있어야 한다. 페북의 비콘(Beacon)은 친구가 온라인 구매를 할 때마다 알려주는 시스템인데, 이것이 사용자들의 반발에 부딪히자 목표 대상에게 온라인 광고를 제공하는 쪽으로 선회했다.

넷째, 확장 전략을 평가하라. 결과에 따라서 혹은 수정 목표에 따라서 마케터는 관점을 조정하거나 추가하는 것이 가능하다. 예를 들어 효과적인 사회적 관점 캠페인은 일부 사회적 집단의 동질적 활동을 저하시킬 수도 있다. 왜냐하면 동질적 관점에서는 개개인의 정체성 구현이 무엇보다도 중요하기 때문이다. 이를테면 BMW의 사회적 집단 성격은 할리 데이비슨 소유의 종속적 집단과는 그 성격을 달리하기 때문이다.

다섯째, 끊임없이 메시지를 현존할 수 있도록 노력하라. 소비자들의 행동과 태도는 빠르게 변화하고 있다. 마케터는 실시간으로 시장의 변화를 측정하고 분석해 나가야 한다. 이는 특히 공중의 관점에서 중요하다. 왜냐하면 공중 사이에서 메시지는 가치를 창출하는 중요한 콘텍스트가 되기 때문이다. 물론 나머지 세 가지 관점에서도 이러한 측정, 관리는 여전히 중요하다.

비록 광고가 예전에 비해 소비자들을 가급적 방해하지 않으려 노력하지만 소비자 삶 속의 일부임은 부정할 수 없다. 자칫 마케터가 이를 명심하지 않고 방심하면 소비자들은 즉시 방어적 태세를 취하며 외면하고 만다. 따라서 마케터는 항상 소비자의 허락과 신뢰를 유지하도록 노력해야만 한다. 어떤 관점이나 상황이든 광고는 소비자에게 유익하게 판단될 때에만 허락된다는 점을 잠시도 잊어서는 안 되는 것이다.

온전함에로의 회귀
광고의 미래 혹은 미래의 광고를 예견해 보기 위해 장황하게 인용했지만 결국 소비자 관점, 소비자 가치, 소비자 경험, 존재감 중시 등의 핵심 단어를 중심으로 요약이 가능하다. 최근 광고를 몇 개 인용, 가치 문제를 지적함으로써 이 책을 마치고자 한다.

“세금을 속인 게 마음에 걸리면 소아암 어린이 돕기를 위한 3000원짜리 손수건을 구입하세요. 용서가 될 겁니다.”

2012년 부산국제광고제에 출품된 남아프리카공화국의 공익 광고 헤드라인이다. 이 밖에도 아프다고 거짓말하고 결근했다든지, 약속을 잊고 돈을 갚지 않았다든지, 동료에게 뭔가를 빌리고 돌려주지 않았다든지 등등으로 양심의 가책을 느낀다면 기부를 하라는 일련의 시리즈 광고다. 비슷한 시기 국내의 라디오에는 이런 부부의 대화를 담은 광고가 걸렸다.

(생략)…
여: 여보 왜 이렇게 서둘러?
남: 5000원 싸게 계산됐어.
여: 아싸, 빨리 가 땡잡았다.
… (생략)

카드사와 에너지 회사의 제휴 판촉 행사인 듯싶다. 이 책을 마무리 짓는 즈음 일간지를 보던 중 “4000만 원이면 새 아파트 입주할 수 있어…눈길” 제하의 기사를 읽다가 그 밑에 “4000만 원으로 내 집 마련”이라는 컬러 광고를 보고 나서야 비로소 그것이 기사 형식의 광고인 줄 알아차렸다. 하지만 그 광고 주위는 물론 상하단 어디에도 광고임을 명시하는 문구는 눈에 띄지 않는다. 광고를 연구하고 가르치는 광고학 교수인 나마저도 알아차릴 수 없다.

스마트 시대에 도덕이나 윤리를 문제 삼는 것은 시대착오적인 발상일까? 그렇지 않다. 혼란한 과도기일수록 원칙을 중시하고 가치를 존중해야 한다. 그 혼란기를 틈타 시장 상황에 편승하고 소비자 기호에 어필하는 듯싶지만 소탐대실이요, 소경 제 닭 잡아먹기에 불과하다. 시장을 포함한 전 인류의 기운이 지향하는 방향을 감지하고 이에 순응할 때다. 아직은 대다수 기업들이 CSR(기업의 사회적 책임)이나 ‘착한’ 혹은 ‘투명성’ 등의 용어나 개념들을 그에 따르는 깊은 반성과 자각도 없이 이제껏처럼 자사를 위한 전략적 수준에서 채용한다.

극히 일부의 선각 조직만이 진정성을 가지고 이를 구현하려 애쓸 뿐이다. 하지만 힘겹게 투병하는 어린 환우를 돕기 위한 1000원짜리 자발적 전화 통화에서, 콩나물 할머니의 평생 모은 재산 1억 원 장학금 쾌척에 대한 감동에 이르기까지 우리들 마음의 심연은 이미 스미스(Adam Smith)가 도덕 감정론에서 염려했던 분할로 인한 가치 상실의 이전 단계를 향한 원천으로 회귀를 시작했다. 그 대표적인 사례가 사회적 자본에 대한 관심이다.

사회관계 자본은 해니펀(Lida J. Hanifan)이 1918년 발표한 논문에서 처음으로 거론했는데, 그는 사회관계 자본을 “선의, 동료, 상호 공감, 집단애의 사회적 교류”라고 정의한다. 이후 프랑스의 사회학자 부르디외(Piere Bourdieu, 1986)가 “상호 면식이 있고, 서로 인지하는 제도화 관계로 이루어지는 지속적인 네트워크를 보유하는 것과 결부된 현실적 또는 잠재적인 자원의 총체”라고 정의 내리면서 본격적인 주목을 끌기 시작한다(가쿠코, 2005).

같은 책에서 콜만(James Coleman, 1990)의 이론을 들어 사회관계 자본이 세 가지 형태로 나타난다고 했다. 첫째로는 사회구조의 신뢰성 및 기대와 의무 형태로, 둘째로는 정보가 가진 잠재력으로, 그리고 셋째로는 규범과 그것을 일탈했을 때의 효과적인 처벌 형태로 나타난다는 것이다. 이렇게 볼 때 지금 우리 눈앞에 펼쳐지는 고도 지식 정보사회의 혼란은 그 누적된 지식이나 정보들이 사회 자본화하기 위해서는 앞서의 신뢰나 의무 혹은 규범과 처벌 등이 정착되기 이전 단계로 서부 개척 시대의 그것과 유사하다.

얼핏 보기에 이러한 무질서하고 무책임한 온라인상 게임 룰이 과연 제 길을 찾아갈 수 있을까? 대답은 당연히 예스다. 그 증거로 첫째, 지금까지 역사의 궤적을 돌아보라. 격변기마다 혼란은 있어 왔지만 종국에는 평화의 길로 들어서지 않았는가. 둘째, 오늘날 광고의 가치는 어디를 지향하는가? 그 종착지는 온전성(integrity)이다. TQC에서 IMC에 이르기까지 일련의 경영 혁신 과정과 ‘착한 기업’, ‘시티즌 브랜드’에 대한 수렴 등이 그 증거들이다. 셋째, 정보사회의 사회자본이 축적되는 과정은 앞서 논의한 가치의 수립으로 가능한데 투명한 기업, 사회적 기업, 온전한 기업들에 대한 시도와 평가가 이를 입증한다. 기업의 사회적 책임(CSR)이나 투명성(transparency), 나아가 사회적 구성원(social membership)으로서 요구되는 기업의 시민정신(citizen brand) 등은 경기 불황이나 경쟁 우위를 점하기 위한 전략적 선택이 아니다. 이는 대세요, 흐름이며, 기업이 가야 할 방향이다.

지금까지 눈에 보이는 물리적 조각들의 재조립을 마치고 이제 그 내면에 흐르는 순환돌기가 작동을 시작한 것이다. 내부의 혈관과 신경계가 제대로 회복돼 본래의 모습과 생명을 되찾을지 아직은 예단할 수 없다. 다만 그런 희망을 갖고 그에 수렴하고자 순응할 뿐이다.
[네이버 지식백과] 광고의 지향점 (복잡계광고, 2014. 4. 15., 김일철)

 

“All social sciences are futurism.” The market is changing, the medium is changing, and the message structure is changing. In the holistic change surrounding advertising, all keywords constituting the traditional advertising definition require omnidirectional change. In this flow, how will the future or future advertisements function and work? According to futurist Professor James Data, the future is not given by fate, but rather a future that members can choose from. What is the future of advertising?

emerging future
The mass media theory of Paul F. Lazarsfeld was published in 1937. The 4P theory of marketing advocated by McCarthy originated in 1960. All of this was long before social media, the Internet, and even TV were properly distributed. Today, we are going through a total change in the market, media, and message surrounding advertising. We are moving into a world completely different from before, from mass to de-massive, from linear to non-linear, and from one-way to two-way, to a network. No, it looks like it has already been moved. Still, the classic 4P theory of marketing based on mass production and mass consumption in the days when suppliers had market dominance, or DAGMAR, AIDMA or STP based on communication with the mass media, the so-called four major media, are no longer working properly. There is no significant departure from the old theory. The marketing arrow has long since been broken.

It is difficult to explain the phenomenon in which startups such as Facebook and Twitter, which have only been around 10 years, outperform Coca-Cola and IBM, which have a long history of more than 100 years, in terms of sales and brand recognition. The recent candlelight protests at the rally of cheering squads for the 2002 World Cup, social issues on the Internet that draw the public's attention in a day or two, and Psy's 'Gangnam Style' recently surpassed hundreds of millions of views on Facebook in just a few months. A series of communication phenomena and information on goods and services that spread rapidly through word of mouth are faced with limitations that cannot be explained by the advertising definition based on the simple system paradigm. What will the advertising of the future look like?

“Korea’s sociology today is regressing due to its inability to adequately cope with the new chaotic situation.”

(Munjo Kim, 2013)
Advertising is a sociology. As he pointed out, network politics, an economy in which experiential values ​​replace exchange values, a society in which the civic class grows, and a culture that dematerializes and deconventionalize cannot be free from changes. Failure to adequately adapt or cope with such changes in the environment led to the failure to supply a suitable theory, as well as to produce advertisements that distort values ​​and ethics.

In the book 『The Future of Advertising』 (2003), Joe Cappo analyzes or predicts various changes in the field of advertising. Looking at the contents, global advertising agencies are strengthening their competitiveness in information power and media buying through mergers and acquisitions (M&A) with groups such as WPP, Omnicom, Interpublic, and Publicis. , changes in the 15% commission system due to diversification of service areas of agencies, changes in media that repeat convergence and dissolution, diversification of Macom means and homogenization of creatives, and changes in lifestyle and retail distribution.

Is there a future for advertising?
In the last chapter, under the self-help title of ‘Does advertising have a future?’, he is cautiously optimistic about the future of advertising. For example, it is predicted that existing media may shrink or be transformed with the advent of new media, but not completely disappear, or that efforts to survive in a changing market and intensifying competition will eventually become a driving force for further development of advertising. . Today, 10 years later, some traditional media including ≪Newsweek≫ disappeared offline, and ≪International Herold Tribune≫ is surviving while changing its name to ≪International New York Tribune≫ .

Although there is a shift in advertising budgets between media, the overall advertising market is still growing. In the midst of these changes, let's turn to another source to predict how future advertising will work. The next article is 'Advertising's New Media: Human Experience', one of four articles under the title 'Advertising at work', a special feature on the cover of the March 2013 issue of ≪Harvard Business Review (HBR)≫ ' is an excerpt from

“The London-based foundry, Diageo, has launched a new brand aimed at the Brazilian whiskey market. The label allowed the gift giver to scan a video sent to the father in time for Father's Day in August, allowing the gift recipient to download and view it on their mobile phone. This campaign not only increased sales, but also contributed to strengthening social bonds, forming a strong relationship between the gift giver and the recipient, providing an opportunity to direct various events such as tastings and additional gift promises. Diageo is an open-ended format that allows users to write their own messages in everyday advertisements so that they can be incorporated into the lives of consumers. These advertisements are quite different from the methods we have known and practiced, such as sudden interruption to an uncertain target and repeated resistance such as avoidance or ignorance. Consumers today are engulfed in all kinds of indiscriminate advertising.

Just think of the screen you see in front of you—TV, outdoor advertisements, smartphones, tablets, ATMs, airport check-in terminals, in-house advertisements and checkout counters at marts, all kinds of kiosks, and not just the monitors inside trains or airplanes, buses, and these days, even From the back seat of the taxi-. no place to put your eyes In such an environment where the whole world is surrounded by media, advertising in the same way as before could not be expected to have any effect at all. Something new and new perspectives are needed. Its basic core is presence. Advertising must, above all, be able to consistently meet the current needs and expectations of customers. Now is the era in which the consumer experience itself is a medium.”

experience is the media
Here are some ways to accommodate this point of view. The first is the public sphere, which should be able to pay attention to where and when the public moves and moves, whether online or offline. The public in each group shares the same or similar experiences and helps individuals in the group achieve their goals. Therefore, they share a brand (branded intervention), and in the process, they constantly reaffirm and reinforce their sense of belonging. The second is the social sphere, which is the fact that we are all constantly interacting as members of society. In this process, they naturally play the role of advertising communicators.

The third is the tribal sphere, which has higher cohesion than social groups. Therefore, it is necessary to pay attention to how they form a group and how they secure their identity by doing so. Fourth, the psychological sphere is the fact that we are all divided by language, perception, and emotion. In fact, all of the preceding advertisements lead to this point of view, but in order to do so, emotional expressions such as appropriate words or sentences are required. This is the new ownership of certain words like “Friend” on Facebook or “follower” on Twitter, as well as slogans like “Think Different” from Apple, “Just do it!” from Nike, or “That was easy” from Staples. (own) is also included.

At first glance, the above four points of view do not look much different from traditional advertising, but the fundamental difference is the shift from media-centric to consumer-centric. Before starting a campaign, the marketer should consider how this advertisement will melt into the lives of consumers, deliver value and earn their trust, rather than thinking about which medium to focus on. Advertisements that consider these four perspectives will show their presence more consistently.

Future Advertising Strategy
To do this, we recommend that you follow these 5 steps:

First, set your goals from the perspective of the consumer, not the advertiser. Marketers often fail to refine their strategic goals because their goals are vague, media-centric, or too broad. Clarification of goals and priorities based on the above four perspectives is of paramount importance. Is the purpose of the campaign to build brand awareness? Would you like to include it in your consideration? Is it to provoke a purchase? Or is it to strengthen loyalty?

Second, focus your campaigns on creating value for consumers. Each of the four perspectives has its merits. Which point of view you choose can vary depending on where you place your goals for advertisers and consumers. For example, a public view may be considered for awareness, test or purchase inducement, and a homogeneous view may be considered for purchase, brand experience or loyalty.

Third, tune in to improve the customer experience. As with traditional advertising, advertising using perspectives also requires testing. Even with the right perspectives, your campaign may not be effective. Therefore, you must be able to listen closely, using all traditional and technical methods. And it should be able to adjust in real time accordingly. Facebook's Beacon is a system that notifies you whenever a friend makes an online purchase, but when it met with backlash from users, it turned to providing online advertisements to its target audience Fourth, evaluate your expansion strategy. It is possible for the marketer to adjust or add perspectives based on results or revision goals. For example, effective social perspective campaigns It can also reduce the homogeneous activity of a social group. This is because, from a homogeneous point of view, the realization of an individual's identity is more important than anything else. For example, the social group nature of BMW is different from that of a subordinate group owned by Harley-Davidson.

Fifth, constantly strive to make the message present. Consumer behavior and attitudes are changing rapidly. Marketers need to measure and analyze market changes in real time. This is especially important from a public point of view. Because among the public, the message becomes an important context for creating value. Of course, these measurements and management are still important from the other three perspectives.

Although advertising tries not to disturb consumers as much as possible compared to before, it cannot be denied that it is a part of consumers' lives. If marketers do not keep this in mind and are vigilant, consumers immediately take a defensive posture and turn away. Therefore, marketers must always strive to maintain the consent and trust of consumers. It should not be forgotten for a moment that advertising is permitted only when it is judged to be beneficial to the consumer, whatever the point of view or circumstance.

return to wholeness
Although lengthy quotations were made to predict the future of advertising or future advertisements, in the end, it can be summarized around key words such as consumer perspective, consumer value, consumer experience, and emphasis on presence. I would like to end this book by citing some recent advertisements and pointing out the value issue.

“If you are offended by cheating on taxes, buy a 3,000 won handkerchief to help children with cancer. It will be forgiven.”

This is a public service advertisement headline from South Africa that was exhibited at the 2012 Busan International Advertising Festival. In addition, it is a series of advertisements to donate if you feel remorse, such as lying because you were sick and absent from work, forgetting an appointment and not paying back, borrowing something from a colleague and not returning it, etc. Around the same time, an advertisement containing the couple's conversation was hung on the domestic radio.

(skip)…
W: Honey, why are you in such a hurry?
M: It’s 5,000 won cheaper.
W: Oh, I went quickly and grabbed it.
… (skip)

It seems to be an affiliate promotion event between a credit card company and an energy company. As I was finishing this book, I was reading a daily newspaper and said, “I can move into a new apartment for 40 million won… It was only after reading the article under the heading “Snowy Eyes” that I saw a color ad that read “I bought a house for 40 million won” under it, and then I realized that it was an article-type advertisement. However, there are no words stating that it is an advertisement, neither around the advertisement nor at the top and bottom. Even me, a professor of advertising who studies and teaches advertising, cannot notice.

Is it an anachronistic idea to take issue with morality or ethics in the smart era? Not like that. The more chaotic the transition period, the more important the principle and respect for the values. It seems to take advantage of the turmoil to jump on the market and appeal to consumers' preferences, but it's just a small business, and it's just eating chickens. It is time to sense the direction the energy of all mankind, including the market, is heading and adapt to it. Still, most companies employ terms and concepts such as CSR (Corporate Social Responsibility), ‘kindness’ or ‘transparency’ at a strategic level for themselves, as before, without deep reflection and awareness.

Only a few leading organizations try to implement it with sincerity. However, from a voluntary phone call worth 1,000 won to help a young patient who is struggling with the disease, to being touched by the 100 million won scholarship that Grandmother Bean Sprouts accumulated throughout her life, the abyss of our hearts is already in the depths of our hearts that Adam Smith is concerned about in The Theory of Moral Sentiments. started a return to the source towards the previous stage of the loss of value due to the split. A typical example is the interest in social capital.

Social-relational capital was first mentioned in a paper published in 1918 by Lida J. Hanifan, who defined social-relational capital as “social exchange of goodwill, colleagues, mutual empathy, and group love”. Later, French sociologist Pierre Bourdieu (1986) defined it as “the totality of real or potential resources associated with the maintenance of an enduring network of mutually acquainted and mutually aware institutionalized relationships”. start (Gakuko, 2005).

In the same book, according to the theory of James Coleman (1990), social relational capital appears in three forms. First, in the form of trustworthiness and expectations and obligations of social structure, secondly in the potential of information, and thirdly in the form of norms and effective punishment for deviating from them. In this way, the chaos of the advanced knowledge information society unfolding before our eyes is a stage before the previous trust, duty, norms and punishments are established in order for the accumulated knowledge and information to be socially capitalized, similar to that of the Western pioneering era. do.

Can these seemingly disordered and irresponsible online game rules find their way? The answer is of course yes. As proof of that, first, look back on the trajectory of history so far. There has been chaos in every turbulent period, but in the end, didn't it lead to a path of peace? Second, where is the value of advertising today directed? The destination is integrity. A series of management innovation processes from TQC to IMC and the convergence of 'good company' and 'citizen brand' are proofs of this. Third, the process of accumulating social capital in the information society is possible through the establishment of the values ​​discussed above, and attempts and evaluations of transparent companies, social enterprises, and intact enterprises prove this. Corporate Social Responsibility (CSR), transparency, and even corporate citizenship (Citizen Brand) required as a social membership are not strategic choices to gain a competitive advantage in economic downturns. This is the direction, the flow, and the direction the company should go.

After reassembling the visible physical pieces so far, the circulation process that flows inside them has started to work. It is not yet possible to predict whether the internal blood vessels and nervous system will recover properly and regain their original appearance and life. I just have that hope and just adapt to converge on it.
[Naver Knowledge Encyclopedia] Aim of Advertising (Complex Advertising, 2014. 4. 15., Kim Il-cheol)