공익광고의 기본 이념

공익광고란 광고 주체가 공중을 설득하는 데 영향을 미치기 위해 매체를 활용해 공공의 이익에 부합하는 아이디어와 서비스 내용을 전달하는 비영리적 커뮤니케이션 활동이다. 휴머니즘, 공익성, 범국민성, 비영리성, 비정치성을 지향하며 주로 사회문제에 초점을 맞추기 때문에 직간접적으로 광고주의 이익을 모색하는 기업의 ‘공익성 광고’와는 구별해야 한다. 미국 공공서비스광고의 여섯 가지 가이드라인은 공익광고의 보편적 특성이다.

 

공익광고의 기본 이념

공익광고(PSA, Public Service Advertising)의 기본 이념은 그 전반적인 성격을 규정한다. 한국방송광고진흥공사 홈페이지에서는 휴머니즘, 공익성, 범국민성, 비영리성, 비정치성 같은 다섯 가지를 공익광고의 기본 이념으로 제시하고 있다(한국방송광고진흥공사, 2016). 다섯 가지 기본 이념을 구체적으로 알아보자.

첫째, 휴머니즘이다. 현대 소비대중사회에서는 사람들이 물질문명을 지나치게 추구함으로써 인간성을 상실하는 문제를 비롯해 여러 부작용을 낳고 있다. 따라서 공익광고는 인본주의(humanism) 정신을 바탕으로 궁극적으로 인간의 존엄성을 회복하는 데 기여해야 한다.

둘째, 공익성이다. 공익광고 관계자들은 사회 전반에 걸친 공공의 문제를 공익광고 메시지의 핵심 주제로 선정한다. 결국 공익광고는 실질적으로든 잠재적으로든 공공의 이익을 추구할 수밖에 없는데, 이때 공익적 가치를 환기하는 문제를 깊이 고려해야 한다.

셋째, 범국민성이다. 공익광고는 특정 대상에만 소구하는 것이 아니다. 일반 공중이 협력하지 않으면 해결할 수 없는 일상의 구체적이고 중요한 문제를 공익광고의 주제로 채택해야 한다. 따라서 문제 해결을 통해 공공의 이익을 실현하고자 모든 국민을 대상으로 소구할 수밖에 없다.

넷째, 비영리성이다. 공익광고는 일체의 영리 목적을 배제한다. 효과적인 설득 도구인 광고를 상업 목적에만 이용하지 않고 공공 문제의 해결에도 활용해야 하는 것이다. 공익광고는 공공의 자발적인 봉사정신을 환기하는 동시에 사회봉사의 차원에서 비영리성을 띠어야 한다.

다섯째, 비정치성이다. 공익광고 전담 기구는 정부나 각 정당 등의 정치적 단체에 가입하지 않으며 정치적 단체에 의해 정치적으로 이용되는 것을 절대 배제하고 엄정한 정치적 중립을 지켜 나감으로써 공익광고의 비정치성을 분명히 하고 있다.

이 밖에도 공익광고의 기본 이념에 합리성과 비편파성을 추가할 수 있다. 합리성이란 공익광고 메시지가 그 나라의 역사적, 문화적, 사회적, 정치적 성격에 합리적으로 부응해야 한다는 뜻이다. 비편파성은 공익광고 주체가 특정 지역과 기업, 사회단체 또는 종교단체의 편파적인 이해관계나 이념을 배제하고 어느 쪽에도 구애됨이 없이 공공의 입장에서 커뮤니케이션을 전개해야 한다는 뜻이다.

공익광고의 정의
그동안 학자들은 공익광고의 개념을 다양한 맥락에서 정의해 왔다. 공익광고에서 추구하는 가치는 어떤 이슈에 대해 사회적으로 올바른 태도와 행동이 무엇인지 제시하고 설득해 일탈적 태도나 행동을 규제하고 사회 통합을 시도하는 사회 커뮤니케이션 과정과 유사하다. 공익광고의 최종 목적은 공공성에 위배되는 일탈적 태도와 행동을 변화시키거나 예방하는 데 있다. 공익광고는 제품 광고와 달리 브랜드 인지도나 선호도를 제고하지도 않고 판매 촉진에 직접 영향을 미치지도 않는다. 그렇지만 공익광고가 중요한 사회 마케팅 메시지라는 인식에는 모든 나라의 광고 연구자들이 대체로 동의하는 듯하다.

공익광고는 어떤 시대의 사회상을 반영한다는 점, 시대를 보는 창이 된다는 점에서 의미가 크다. 공익광고는 사회 마케팅의 일종으로, 사회 변화를 추구하는 광고 주체가 표적 집단에게 어떤 아이디어, 태도, 행동의 실행을 수용하거나 수정 또는 포기하도록 설득하는 체계적인 노력과 활동의 성격을 띤다(Kotler & Roberto, 1989). 공익광고는 특정 상품의 선전이나 기업의 이미지 제고를 목적으로 하지 않으며 공공의 이익을 모색한다.

국제광고협회는 공익광고를 “광고의 한 형태로 일반 대중의 지배적인 의견을 수용해 사회경제적으로 그들에게 이득이 되는 활동을 지원하거나 실행할 것을 권장하는 커뮤니케이션”으로 정의했다(IAA, 1980). 미국광고협의회는 공익광고(PSA)를 “공중 관심사에 부합하는 광고”로 정의했다(Ad Council, 2016). 여기에서 공중 관심사에 부합하는 광고란 비정치적 조직에 의해 집행되는 것으로, 특정 집단이나 지역과 종교를 막론하고 특정 대상의 이익을 배제하며, 오직 전체 국민을 위해 공평하게 공공 캠페인을 전개하는 것이다.

공익광고는 그 시대의 지배적 가치를 표출함으로써 대중의 행동 변화를 유도하고, 국가의 공공정책에 대한 국민적 합의를 이끌어 내는 공익적인 커뮤니케이션 수단이다(정흥균, 2010). 일본의 우에조 노리오(植條則夫)는 공익광고를 “인간 사회 국가가 안고 있는 공공적, 사회적 문제나 장래에 발생할 문제에 대해 커뮤니케이션 미디어를 매개로 일반 시민에 대해 주의의 환기, 문제의 인식, 계몽 · 계발을 촉구하고 그 해결을 위한 협력과 행동을 불러일으키려는 자발적인 광고 커뮤니케이션”이라고 정의했다(우에조 노리오, 2005:27).

공익광고는 어떤 개인이나 특정 집단의 이익을 위한 것이 아니라 일반 공중의 이익을 위해서 사회문제를 설득적 방법으로 제시하는 활동이며(권중록, 2002), 현대사회에서 문제시되는 현상을 변화시키기 위해 고도의 설득 커뮤니케이션 도구인 광고를 활용해 공공의 이익을 추구하고자 벌이는 커뮤니케이션 활동이다(유종숙, 2004).

우리나라의 공익광고는 인간 존중의 정신을 바탕으로 사회 공동체의 발전을 위한 의식 개혁을 목표로 하며, 광고라는 설득 커뮤니케이션을 통해 제반 사회문제에 초점을 맞추고 국민의 태도를 공공의 이익을 지향하는 모습으로 변화시키는 것을 목적으로 한다. 다시 말해서 상업광고가 개인이나 기업의 이익을 위한 커뮤니케이션이라면 공익광고는 우리 사회가 안고 있는 문제점을 지적하고 그 해결 방안을 제시하는 공공 캠페인이다. 공익광고는 상품의 정보를 전달하는 상품광고, 기업의 이미지나 기업정보를 제공하는 기업광고, 특정 단체와 집단의 의견을 소구하는 의견광고에 이어 사회문제를 해결하기 위한 광고라는 점에서 ‘제4의 광고’로 분류하기도 한다.

여기서 짚고 넘어가야 할 한 가지 사실은 기존에 이루어진 공익광고에 대한 여러 가지 정의가 일반적인 ‘광고의 정의’의 틀에서 많이 벗어나 있다는 점이다. 1963년부터 지금까지 광고학계와 광고업계에서 오랫동안 지지해 온 광고의 정의는 “광고란 명시된 광고주가 유료로 아이디어와 제품 및 서비스를 비대인적으로 제시하고 촉진하는 일체의 형태다(Advertising is any paid of nonpersonal presentation and promotion of ideas, goods, services by an identified sponsor)”라는 미국마케팅학회의 정의였다.

그렇지만 미국마케팅학회(AMA, 1963/2016)의 정의를 비롯한 광고에 대한 기존의 정의들은 급변하는 디지털 미디어 광고 환경을 충분히 설명하지 못하고 있다는 반성에 따라, 최근 들어 광고의 새로운 정의를 모색하는 연구들이 이루어져 왔다.

이에 따라 “광고란 광고 주체가 수용자를 설득하는 데 영향을 미치기 위해 매체를 활용해 아이디어와 제품 및 서비스 내용을 전달하는 단계별 커뮤니케이션 활동”(김병희, 2013)이라는 새로운 정의가 등장했다. 이와 같은 광고의 새로운 정의는 양적 방법과 질적 방법을 동시에 쓰는 혼합 연구 방법을 적용해 도출되었다.

다시 짚고 넘어가야 할 한 가지 사실은 공익광고의 개념에 대한 정의는 일반적인 ‘광고 정의’의 틀 안에서 이루어져야 한다는 점이다. 공익광고 역시 광고의 하위 유형에 해당되기 때문이다. 필자는 이상에서 검토한 공익광고에 대한 여러 선행 연구를 종합하고, 일반적인 광고의 새로운 정의에 유념하며, 국내외 공익광고의 환경을 고려해 공익광고의 개념을 다음과 같이 정의하고자 한다.

“공익광고란 광고 주체가 공중을 설득하는 데 영향을 미치기 위해 매체를 활용해 공공의 이익에 부합하는 아이디어와 서비스 내용을 전달하는 비영리적 커뮤니케이션 활동이다.”
[네이버 지식백과] 공익광고의 개념 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)