미국, 광고협의회 중심으로 발전

미국의 공익광고는 1942년부터 광고협의회를 중심으로 발전해 왔다. 지금도 백악관의 광고협의회 담당관은 공익 캠페인의 주제를 선정하는 데 영향을 미친다. 영국 공익광고의 주관 기구는 중앙공보원에서 2011년에 정부소통센터로 바뀌었다. 일본의 공공광고기구는 1971년에 출발해 2009년에 ‘AC재팬’으로 명칭을 바꿨다. 중국의 공익광고는 1978년의 개혁개방 이후에 ‘자연적 맹아기’에서 출발해 ‘병목현상기’라는 5단계를 거치며 발전해 왔다.

미국, 광고협의회 중심으로 발전

미국의 공익광고는 제2차 세계대전 중 일본의 진주만 공격을 계기로 전쟁 기금을 모금하기 위해 1942년 1월에 발족한 전시광고협의회(War Advertising Council)에 뿌리를 둔 광고협의회(AC, Advertising Council)를 중심으로 발전해 왔다. 지금도 백악관에 광고협의회(AC) 담당관이 있어 공익 캠페인의 주제 선정에 강력한 영향력을 행사하며, 정부와 긴밀한 관계를 유지하고 있다는 점도 미국 공익광고의 중추기관인 광고협의회의 특성이다(김병희, 2012; 우에조 노리오, 2005). 전시광고협의회는 제2차 세계대전 동안 정치 선전 활동으로 350억 달러를 모금했으며, 전후에 광고협의회로 명칭을 바꾸고 지금까지 공익 캠페인을 전개하고 있다.

광고협의회의 협력사는 기부 단체(Donors), 여러 매체사(Media Companies), 각종 광고주 단체(Sponsor Organizations), 총연합회(Trade Group), 자원봉사 광고 회사(Volunteer Advertising Agencies) 등이다. 기부 단체는 금액별로 10개 집단으로 분류되며, 매체사는 대략 50개의 회사로 구성된다. 53개의 비영리단체와 정부기관으로 구성된 광고주 단체는 공익광고 주제를 제안한다. 총연합회에는 방송협회, 광고협회, 신문협회, 옥외광고협회를 비롯한 11개 전문 협회가 참여한다. 자원봉사 광고 회사는 대략 40여 개의 광고 회사로 구성되며, 공익광고 캠페인의 기획과 제작을 담당한다.

광고협의회는 인종차별, 마약 근절, 음주운전 예방, 에이즈 방지, 총기 범죄 근절, 아동학대 방지 같은 미국 사회의 병폐 개선을 위한 캠페인을 ‘공익광고(PSA, Public Service Advertising, ‘공공서비스광고’라고도 함)’로 다루어 왔다. 광고협의회는 비영리단체와 정부기관으로부터 캠페인 주제를 접수받아, 미국 유수의 크리에이티브 팀과 공동으로 캠페인을 전개한다.

매체사에서는 광고 시간대나 지면을 무료로 제공한다. 제작된 결과물은 캠페인 제안자의 승인을 얻어야 하는데, 이는 상업 광고물에서 광고주의 최종 승인을 받는 것과 같다. 공익광고 캠페인의 접수에서 기획, 제작, 매체 집행에 이르는 모든 활동은 자발적으로 이루어진다. 모두 무료 봉사이지만 제작비만큼은 신청자가 제작사에 실비로 지불하는 것이 보편적이다(정병섭 · 리대룡, 2001).

공익광고의 주제는 캠페인심의위원회가 정기적으로 심사하며, 후원 기업과 광고협의회의 로고가 모든 광고물에 표기된다. 산불 예방을 위한 <스모키 베어(Smokey Bear)> 캠페인은 광고협의회의 장수 캠페인의 하나다. 1947년 광고 회사 FCB(Foote, Cone, & Belding)에서 미국 산림청의 산불 예방 캠페인을 전개하면서 ‘스모키 베어’를 모델로 등장시킨 이후 이 캠페인은 무려 70여 년간 계속되고 있다.

스모키 베어는 1944년 여름에 담배꽁초로 일어난 산불에서 화상을 입은 채 나무 위에 매달려 있다 구조된 아기 곰의 이름이다. 스모키 베어가 모든 캠페인에서 “당신만이 산불을 예방할 수 있다”고 외친 결과, 매년 3000만 에이커에 달하는 산불 피해 지역을 500만 에이커로 줄이는 성과를 거두었다. 더욱이 2014년에는 스모키 베어 캠페인 자체를 축하하는 <70세 생일 축하(Celebrates 70th Birthday)> 편이 제작되었다(김병희, 2015:18~21). 이 밖에도 ‘종교 갖기’ 캠페인을 비롯해 광고협의회에서 주관한 장기 캠페인이 한둘이 아니다.

광고협의회 외에 미국 공익광고의 또 다른 핵심 기관이 ‘마약없는미국을위한파트너십(PDFA, Partnership for a Drug-Free America)’이다. 미국광고회사협회(AAAA, Association of American Advertising Agencies)가 설립한 ‘마약없는미국을위한파트너십’은 다양한 커뮤니케이션 관련 기업인들의 비영리 연합단체로서, 미국 내 불법 마약류 근절을 주목적으로 공익광고 등 다양한 커뮤니케이션 활동을 전개하고 있다.

미국에서는 이 밖에도 맥주 회사인 안호이저부시(Anheuser-Busch)와 쿠어스맥주(Coors Beer), 담배 회사인 필립모리스(Philip Morris) 같은 개별 기업 단위에서도 사회 공익성 광고 캠페인을 실시하고 있다.
[네이버 지식백과] 외국 공익광고의 역사 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)