영국, 정부가 직접 공익광고 주관

영국, 정부가 직접 공익광고 주관

영국의 공익광고는 제1차 세계대전이 발발하면서 정부 홍보 기구로 설치한 전쟁선전국(War Propaganda Bureau)에서 주관했지만 이 기구는 1918년 폐지되었다. 이를 모태로 제2차 세계대전 직후인 1946년에 중앙공보원(COI, Central Office of Information)이 창립되어 66년 동안 영국의 정부광고와 공익광고의 기획과 집행을 종합적으로 관리해 오다가 2011년 6월에 폐쇄되었다. 영국 정부는 곧이어 다시 정부 조직 내에 정부소통센터(GCC, Government Communication Centre)를 설치했다(김병희, 2015).

민간 전담 기구가 자율적으로 공익광고 캠페인을 실시하는 일본이나 미국과는 달리, 영국에서는 정부 기관에서 공익광고를 직접 기획하고 집행한다(한국방송광고공사, 2001). 정부 기관인 영국의 중앙공보원에서는 내부에 광고자문위원회(ACA, Advisory Committee on Advertising)를 구성해 정부광고와 공익광고 캠페인의 모든 과정을 통제한다. 캠페인의 주요 주제는 음주운전 방지, 마약 남용 방지, 에이즈 확산 예방, 범죄 예방, 에너지 효율화, 미성년자 흡연 반대 같은 사회적으로 중요한 쟁점이다. 광고자문위원회는 30여 개의 정부 정책 분야별로 적게는 한 개에서 많게는 100개에 가까운 민간 등록 업체도 심사하며, 정부소통센터로 이름이 바뀐 이후에도 공익광고에 관한 모든 결정에 참여한다.

중앙공보원이 있었음에도 영국 정부가 2011년에 정부광고와 공익광고 업무를 주관할 새로운 조직인 정부소통센터(GCC)를 창설한 이유는 정부 예산이 삭감됨에 따라 영국 정부기관의 포괄적 공보 업무가 자연스럽게 축소되었기 때문이었다. 또한 정부의 대국민 직접 소통이 더욱 필요해져 전문성을 강화하는 쪽으로 조직을 재편한 것이다(심성욱 · 김유경, 2013:61).

정부소통센터에서는 정부 부처를 대상으로 정부광고와 공익광고 활동에 대해 조언하며 정부광고주의 역할을 한다. 정부소통센터는 정부 부처를 대신해 광고 회사와 계약을 체결하며, 이때 내부의 광고자문위원회(ACA)의 자문을 받는다. 광고자문위원회의 자문위원은 외부의 광고 마케팅 전문가로 구성되며, 이들은 정부소통센터의 정책 결정과 광고 회사 선정에 영향을 미친다.

영국 공익광고(정부광고) 운영의 장점은 광고자문위원회를 설치해 공익광고 집행의 전문성과 투명성 유지, 매체 구입 창구의 단일화로 업무 효율성 제고와 예산 절감 효과를 거둘 수 있다는 점이다. 또한 경쟁 프레젠테이션을 통해 민간 광고 회사를 활용할 수 있으며, 광고 이외의 다양한 마케팅 커뮤니케이션 활동이 가능하다는 점도 장점으로 들 수 있다. 이에 비해 중앙집권식 매체 구입과 업무 통제로 개별 부처에서 매체 집행의 자율성을 침해받고, 매체 구입과 광고 제작을 분리 운영함으로써 캠페인의 일관성을 유지하기 어렵고 광고 효과를 극대화하기 어렵다는 점은 단점이다(김병희, 2015).

[네이버 지식백과] 외국 공익광고의 역사 (공익광고의 정석, 2016. 5. 30., 김병희)